Crecer sin fracasar

Para que una empresa crezca con éxito se requiere mucho más que buenas intenciones. ¿Cuáles son las principales recomendaciones del crecimiento?

A los empresarios en Colombia se les reconoce el empuje para sacar adelante sus proyectos. Esto es, logran convertir ideas en negocios rentables. Sin embargo, muchos fracasan cuando intentan llegar más allá, en el intento de convertir estos negocios en empresas en crecimiento. Por ello, conocer qué se debe y qué no se debe hacer a la hora de crecer es un tema sensible para el empresariado. Los gerentes no saben que pueden estar creciendo a la quiebra cuando no lo hacen adecuadamente. Este es el caso típico de un emprendedor, que en el ánimo de hacer negocios con empresas grandes permite plazos extensos en los pagos para amarrar contratos al tiempo que realiza inversiones cuantiosas. Sin saberlo, está acabando con su negocio. Para que esto no pase, los expertos recomiendan que las empresas se fijen en tres aspectos: un adecuado financiamiento del crecimiento, que se debe complementar de una estrategia que lo empuje y la gerencia que lo soporte. Tenga en cuenta las siguientes recomendaciones antes de emprender un proceso de crecimiento:

Dinero para hacer dinero

La dificultad más grande al crecer se da por cuenta de su financiación. Eric Rodríguez, profesor de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes, argumenta que “los empresarios se empeñan en sacar adelante sus empresas en tal forma, que en su actividad diaria no perciben problemas de liquidez que terminan por hacerlas inviables financieramente”. Para Rodríguez lo fundamental del crecimiento es que este sea sostenible. De hecho, en la literatura sobre el tema, identifica un nivel óptimo de crecimiento que permite lograr esta sostenibilidad. El problema comienza cuando los empresarios creen que crecer más siempre será mejor. Contrario a ello, la teoría sugiere que el crecimiento no es algo para maximizar, sino para proyectar en el tiempo.

Para Julio Sarmiento, profesor en finanzas de la Universidad Javeriana, el crecimiento de una empresa debe obedecer a dos razones: el tamaño del mercado está aumentando, lo cual ocurre solo en industrias en desarrollo, o le está ganando participación de mercado a su competencia. En ambos escenarios, las empresas tienen que realizar cuantiosas inversiones. Sarmiento sostiene que el crecimiento presenta dificultades tanto para las empresas pequeñas como para las grandes. Cuando una compañía crece, el requerimiento de capital de trabajo para su funcionamiento aumenta. Esto implica que en el crecimiento hay una tendencia a aumentar de las inversiones, los activos fijos, los inventarios y las cuentas por cobrar. Los empresarios se animan a crecer sin percatarse de que su punto de equilibrio en ventas se hace cada vez más difícil de alcanzar por los grandes incrementos en costos. La liquidez de las empresas se ve comprometida y llega un punto en que se asfixian.

En este tema, la estructura de financiamiento es vital. Camilo González, experto en el tema, opina que es prioridad dar conciencia a las empresas nacionales sobre la importancia de financiarse adecuadamente. De las distintas fuentes de financiación –retener utilidades, vender más, aumentar capital o tomar un crédito–, las empresas tienden a utilizar la cuarta opción. De allí la frase “empresarios ricos, empresas pobres”. De acuerdo con cifras de ANIF y Fedesarrollo, el 46% de las empresas financian su crecimiento con deuda y solo el 21% reinvierte utilidades. El problema consiste en que un extremado apalancamiento financiero, si bien puede jalonar el crecimiento, pone a las empresas en una situación de riesgo ante cualquier cambio en el entorno. En el otro extremo están los empresarios que se abstienen de utilizar deuda como política institucional. No entienden que el sentido del mercado de capitales es que financiarse con patrimonio siempre será más costoso que con deuda por el riesgo que lleva implícito. Además, ceder el poder en las compañías siempre será más costoso que cualquier otra fuente de financiamiento. Las empresas tienen que demostrar que pueden generar ingresos para sus accionistas. En todo caso, la noción de una estructura de capital óptima contempla un punto intermedio en el cual las empresas deben decidir cuánto financiar según sus condiciones de mercado.

Otro elemento que frena el crecimiento de las empresas es la distancia entre el uso del financiamiento y el plazo de la deuda. Al respecto, González identifica un argumento muy simple: en el país, las empresas financian sus proyectos, que normalmente dan retornos entre 3 y 4 años, con deuda de corto plazo. Según cálculos de ANIF y Fedesarrollo, en Colombia solo el 17% de las empresas se financia a largo plazo. Entonces, González sostiene que estos faltantes de recursos están siendo subsidiados por las operaciones de las empresas y afectan su estabilidad financiera; por ende, su capacidad de crecer. Además, las limitaciones en el mercado de capitales del país empeora la situación. “En Colombia no existen las condiciones para conseguir créditos a largo plazo que hagan empresas sostenibles”, afirma González.

Otro error en temas financieros al crecer es la constante obsesión de las empresas por ganar participación de mercado. A veces, ganar participación de mercado se convierte en un fin per se, y no se entiende que un punto más de participación puede costar mucho más que sus beneficios. En el sector de bebidas de consumo masivo, esto es evidente. Empresas como Coca-Cola o Pepsi están en esta situación: entre más participación de mercado logran, más costoso es para ellas ganar terreno y más fácil perderlo, según Edgardo Cayón, de la Javeriana. Llega el momento en que la mejor estrategia es invertir las cantidades suficientes para mantener su participación. En este afán, las empresas pueden perder el norte e incurrir en prácticas como descuentos masivos, aumento de los plazos de pago a los clientes y guerras de precios, perjudicando de esta manera su rentabilidad. Es común ver compañías que logran aumentos de participaciones de mercado hasta del 35% sin generar valor, dice el profesor Sarmiento.

Diego Henao, socio de PricewaterhouseCoopers en Colombia, sintetiza estas recomendaciones. “Es clave que las empresas tengan la motivación para crecer. Las oportunidades están en todas partes y no se pueden desaprovechar. Lo importante es compaginar la estrategia operativa con el apalancamiento de la operación”.

Todos para el mismo lado

Además del financiamiento, el crecimiento se debe complementar con estrategia y capacidad gerencial. Para Sergio Hernández, profesor de los Andes, lo esencial es entender por qué se desea crecer y transmitirlo a toda la organización. “Si todas las personas de una empresa se ponen de acuerdo para ir en una misma dirección, la probabilidad de crecer con éxito aumenta, y en el fracaso, es más fácil aprender de los errores”, sostiene Hernández. Este argumento se puede complementar con la necesidad de lograr coherencia entre el crecimiento y las fortalezas de una compañía. Esto en estrategia es crecer teniendo en cuenta el core business. Tal vez la recomendación más útil en un proceso de crecimiento. Camilo González, de KPMG, considera que las empresas se distraen con facilidad cuando están creciendo y se involucran en actividades distintas a sus competencias. La historia de algunos grupos económicos en Colombia en la última década es una fiel muestra de la importancia de crecer en las actividades centrales para no incurrir en grandes pérdidas.

Figuras como franquicias, compras apalancadas, alianzas, adquisiciones y outsourcing son alternativas para minimizar riesgos al crecer. Cuando se emplean franquicias, por ejemplo, se disminuyen ostensiblemente las inversiones mientras se comparte el riesgo con un tercero. En estos casos, crecer en el core también es fundamental. Respecto al outsourcing, Diego Henao, de PricewaterhouseCoopers, afirma que cuando se crece no se deben delegar actividades centrales. Sostiene que el outsourcing no se debe considerar como una herramienta de reducción de costos.

Hugo Betancourt, de Visión, la consultora de la Universidad de la Sabana, se aproxima a este tema de una forma particular. Para él, lo más importante es trazarse un norte, pues quien no conoce la meta, nunca llega a ella. Según él, en Colombia hay un problema que afecta el crecimiento: las empresas nacen por las competencias de sus fundadores, pero no por objetivos estratégicos.

Además de la estrategia, los otros elementos de gerencia cumplen un papel central en el crecimiento. Al igual que los recursos, las empresas tienen un stock gerencial que deben saber medir. El crecimiento es la oportunidad para dinamizar aspectos centrales, como la capacidad de innovar, el liderazgo y los procesos de comunicación. Estrategia y financiación no sirven para nada sin el recurso humano que logre echar a andar el crecimiento.

Un tratado de libre comercio con Estados Unidos abre la posibilidad para que muchas empresas crezcan o desaparezcan.

Por ello, en esta dinámica, es tan importante que las empresas del país no cometan los errores del pasado. En esta oportunidad se deben tener presentes todas las exigencias de crecer, para que el crecimiento puede ser sostenible y duradero.

Autor: Carlos Andrés Vanegas
Artículo para la sección Management de la Revista Dinero.