Más allá de las modas gerenciales, en los
últimos 15 años el mundo de la gerencia ha refinado ideas concretas para el
desarrollo empresarial, el emprendimiento, la gerencia de empresas y la vida
misma de los seres humanos.
Muchos
estudiantes de negocios, constructores de empresa o empresarios suelen tener el
complejo de que en medio de tantas ideas y conceptos nada saben en concreto.
Esta es una angustia que se evitaría si se hace un barrido de algunas de las
ideas más influyentes de los últimos tiempos. Para
evitar la trampa de las modas, tan nocivas en la gerencia, vale la pena pensar
en 15 tendencias que sin ser consideradas verdades reveladas, en alguna medida
se pueden entender como “buena gerencia”, acompañadas de un libro o un artículo
clave como referencia.
De
hecho, más que tendencias es valioso agrupar los conceptos bajo los cuales se
han gestado la mayor cantidad de ideas y propuestas. Por ejemplo, alguien podría
pensar que el fenómeno de la tercerización y el valor de concentrarse en lo que
más saben hacer las empresas es aislado, cuando en realidad hace parte del
terreno más amplio del crecimiento. Incluso, en vez de buscar tendencias
rebuscadas el objetivo es identificar en las ideas que más nos han hecho
reflexionar sobre lo que significa "vivir en un mundo de
organizaciones", como lo definió Peter Drucker.
Las
modas tienen el poder de convertir buenas ideas en conceptos superficiales, mal
digeridos y peor aplicados, que se repiten en todas partes durante corto tiempo
y luego caen desacreditados antes de haber sido medianamente asimilados. Este
tal vez sea el desafío más grande de la gerencia en los próximos 15 años. No
complicar las cosas, al pan, pan y al vino, vino, y mostrar que la gerencia es
asequible para todos.
1.
Estrategia
Estrategia
competitiva, Michael Porter, 1980
El
campo de la estrategia es tan antiguo como la guerra misma. De hecho, El arte de la guerra, de Sun Tzu,
vigente aún luego de 2.500 años de su publicación, o El Príncipe (1513) de
Nicolás Maquiavelo, son considerados referentes en este campo. Sin embargo, un
joven estudiante del MBA de Harvard en los años 70s fue el que transformó el
mundo de los negocios. Se trata de Michael Porter y la publicación de su Estrategia Competitiva (1980), que
realmente les presentó un mapa mental a los empresarios, académicos y
ejecutivos sobre cómo compiten las empresas. La estrategia corporativa se
encarga de las preguntas básicas, pero definitivas, en los negocios: ¿qué
hacemos? ¿Qué no hacemos? o ¿Dónde lo hacemos? Aunque ya existían valiosos
textos sobre estrategia corporativa antes de Porter, como Corporate strategy (1965) del profesor Igor Ansoff, fue realmente
Porter el responsable de su difusión y relevancia en el mundo entero.
2. Calidad
Out of the Crisis, Eduards Deming, 1982
En los
noventas, cuando Colombia apenas estaba empezando a digerir lo que llamamos “apertura”,
las pocas revistas especializadas, como Clase Empresarial, las conferencias,
los profesores y los ejecutivos tenían una obsesión en común: la calidad total.
Realmente, el fenómeno de la calidad y el esfuerzo de hacer las cosas siempre
mejor y al menor costo, tuvo su origen desde finales de la Segunda Guerra
Mundial y se acentuó en los años 80. El norteamericano Eduards Deming, quien
curiosamente tuvo una mayor influencia en el Japón, es considerado el mayor
promotor de este concepto, al postular los 14 principios de la calidad en su
recordado libro Out of the Crisis.
Por muchos años, la calidad ha sido el paradigma, tanto en multinacionales
estilo Toyota, como en empresas locales a la manera de Carvajal, que ya en los
años 70 hacía consultorías con expertos japoneses y arrancó en el país con
programas como los llamados círculos de calidad. Hoy en día, las diversas
certificaciones a la calidad son una constante en el mundo de los negocios.
3.
Liderazgo
Los
7 hábitos de la gente altamente efectiva, Stephen Covey, 1990
En
la película dirigida por Roland Emmerich, 10.000 Antes de Cristo, en una escena
se presenta una excelente definición del liderazgo, “algunas personas nacen
para protegerse a sí mismas, otras logran acercar a ellos a su familia y
protegerlos también, pero algunas muy especiales logran llegar a un grupo mucho
mayor”. De los cientos de libros y facetas sobre liderazgo es difícil escoger
qué resaltar en un texto tan corto. Pero finalmente nos decidimos por tres publicaciones.
El libro clásico Los 7 hábitos de la
gente altamente efectiva, de Stephen Covey, les recordó a los ejecutivos
del mundo que para ser exitoso es fundamental llevar una vida balanceada. La inteligencia emocional (1995) de
Daniel Goleman, que para salir adelante no solo se requiere tener un coeficiente
intelectual elevado, sino también saber tratar a la gente. Y, finalmente, el
hermoso libro Empresas que sobresalen
(2001), de Jim Collins, dejó muy claro que las empresas más exitosas están
dirigidas por ejecutivos llenos de sencillez.
4.
Crecimiento
The
core competente of the corporation, Prahalad y Hamel, 1990
Pocos
temas son más transversales y tienen un valor práctico tan grande como el del
crecimiento. Por alguna razón, muchas empresas piensan que crecer más siempre
es mejor, cuando en realidad el crecimiento no es algo para maximizar sino para
proyectar en el tiempo. Literalmente, tanto empresas grandes como pequeñas pueden
crecer rápidamente a la quiebra. La literatura en gerencia es muy amplia
respecto a cómo crecer y hacerlo sostenible en el tiempo. De hecho, este es el
fin último de campos como la estrategia y la innovación. En los últimos años
tuvo gran acogida entre los empresarios y ejecutivos el concepto del core competence, elaborado por Gary
Hamel y C.K. Prahalad en 1990, que implica que las empresas se concentren en lo
que más saben. De este se desprende toda una tendencia de lo que llamamos
tercerización, con gran impacto en los negocios y en los escritos. Pero el tema
del crecimiento es mucho más amplio, e incluso son las finanzas corporativas
las que más tienen que decir pues el crecimiento es un tema muy enfocado a la
financiación.
5. Negociación
Getting to yes, Fisher, Patton y Ury, 1992
El
profesor David Lax, quien lideró los primeros cursos de negociación en Harvard,
comentó que el libro Getting to yes
de Robert Fisher, Bruce Patton y William Ury se considera el referente en este
campo. Luego de que las empresas, los estados y las universidades entendieran
el inmenso potencial de aprender a negociar, no hay duda que este ha sido uno
de los terrenos más fértiles de la gerencia. El profesor Lax, autor del
reciente libro, 3-D Negotiation,
explicó que de alguna forma el conocimiento en negociación ha transitado tres
niveles. Los aspectos referentes al estilo, en el que se enfatiza el
comportamiento de las personas o los aspectos propios de las culturas. De allí
se avanzó a la importancia de crear espacios en donde ambas partes ganen y en
los que juega un rol clave la innovación y la creatividad. Y, finalmente, cada
vez toma más fuerza la idea de aprender a utilizar los contextos y colocar las
fichas a su favor antes de la negociación.
6.
Gerencia
de empresas familiares
Generation to generation, Gersick,
Davis, McCollom y Lansberg, 1997
Tal
vez en estos últimos quince años ha sido cuando más hemos aprendido a cuidar y
valorar nuestras empresas familiares. En repetidas charlas y escritos se ha
hecho evidente que una gran proporción de las empresas más grandes del mundo
son de origen familiar. Los que han estudiado, y los que están frente a una
empresa familiar, se encuentran con la maravillosa mezcla de oportunidades sin
límites y desafíos por superar. Uno de los libros que tuvo mayor influencia en
este tiempo fue Generation to Generation,
publicado por HBR en 1997. Entre los distintos temas en que avanzó y que hoy
son de mayor conocimiento están la importancia de separar los ambientes de la
familia y el trabajo, mantener relaciones de equidad en la empresa respecto a
los miembros de la familia, el protocolo de familia, establecer estructuras
jurídicas que permitan la continuidad, crear órganos de buen gobierno y
trabajar anticipadamente en la sucesión.
7.
Globalización
y competitividad
La
ventaja competitiva de las naciones, Michael Porter, 1998
De
todos los términos que tomaron forma en estos quince años, tal vez el que más
despliegue tuvo desde los 90s fue el de “globalización” y su amigo cercano la “internacionalización”.
Incalculables artículos, libros, conferencias y casos se ocuparon de estos dos
conceptos en estos años. Sin embargo, nuevamente Michael Porter en 1998, con su
libro Globalización y competitividad,
ayudó a tener mayor claridad sobre el tema. Como tesis central de su libro,
Porter planteó que realmente no son los países los que compiten sino las
empresas. En este libro presentó, con gran acogida por el público, el concepto
de clusters, o aglomeraciones de empresas relacionadas entre sí en zonas
geográficas. Desde otra perspectiva respecto al tema de cómo gerenciar una
empresa globalmente, ¿cómo crear estructuras? o ¿Cómo dirigir a la gente
globalmente, el libro Total Global
Strategy (1992) del autor George Yip es considerado una referencia
obligada.
8.
Gerencia
de sí mismo
Managing
Oneself, Peter Drucker, 1999
En
1936, el autor Dale Carnegie publicó How
to win friends & influence people, un libro que aun permanece siendo un
best seller sobre cómo avanzar y comportarse socialmente. Unos años más tarde,
en 1968, otro pequeño libro cambió la vida de millones, The Peter Principle, de los autores Laurence Peter y Raymond Hull,
empezaba a tratar el tema de cómo avanzar en las jerarquías de una
organización. Sin embargo, fue el recordado Peter Drucker, en su texto de 1999,
en HBR, Managing Oneself, quien
presentó en concreto las ideas más relevantes sobre la importancia de
gerenciarse a sí mismo. ¿Cuáles son mis fortalezas? ¿Cuáles mis valores? ¿Cómo
aprendo? o ¿Cómo deseo que sea la segunda mitad de mi vida? Actualmente, la
mayoría de los ejecutivos, empresarios o emprendedores reconocen la importancia
de afrontar la vida profesional en forma planificada.
9. Gestión
pública
Bowling Alone, Robert Putman, 2000
Al
igual que otros conceptos, el de gestión pública se remonta años atrás. Incluso
en Colombia, como lo muestran los escritos del profesor Alberto Mayor, entre
otros, en los arranques del estudio de las técnicas administrativas en la
Escuela de Minas de Medellín (1912), pionera en America Latina, se comenzó
desde una perspectiva que juntaba lo público y lo privado. Luego nacieron las
facultades privadas y hace 50 años se fundó La Escuela Superior de
Administración Pública, Esap. La gestión pública tiene particularidades que la
hacen única y, por su importancia para el desarrollo, debería prestársele cada
vez mayor atención. Entre otros, a diferencia de la gestión privada, en la
gestión pública muchas veces es difícil definir los fines y los medios. En una
empresa privada se podría pensar en maximizar las utilidades, pero en el campo
público esto es mucho más complejo. Los tiempos de ejecución, la presión de los
grupos de interés, la geografía, la política y la economía hacen de la gestión
pública un desafío particular. Como libro recomendado está Bowling Alone, de Robert Putman, que estableció el concepto de
capital social.
10. Responsabilidad social corporativa
La
ventaja competitiva de la Filantropía Corporativa, Porter y Kramer, 2003
La
RSC también tiene una larga historia por contar. Este debate arrancó en firme
en 1970 con el polémico artículo del economista Milton Friedman en el New York
Times, The social responsibility of
business is to increase its profits. En su artículo, Friedman piensa que es
el Estado quien conoce mejor cómo asignar los recursos para lo social y por lo
cual las empresas deberían solo ocuparse de ser rentables, siendo la RSC mera
propaganda. Muchos no estuvieron de acuerdo con este autor. En 2003, Michael
Porter y Mark Kramer publicaron el artículo La
ventaja competitiva de la filantropía corporativa, en el que argumentaron
que, para ser sostenibles, las acciones sociales deben guardar una relación con
el negocio. Ya en 2005 la revista The Economist hizo una fuerte crítica y de
alguna forma revivió los conceptos de Friedman. Hoy entendemos que la RSC
significa hacer lo correcto con cada uno de los grupos de interés de una
organización, es lo que consideramos buena gerencia, y que de nada sirven las
acciones sociales con un grupo si no se hace lo correcto con el resto.
11. Innovación
El
dilema del innovador, Clayton Christensen, 2003
La
innovación es tal vez el concepto de mayor promoción en el mundo de los
negocios moderno. Algo así como la calidad en los años 80. Sin embargo, como
sucede muchas veces, en medio de la abundancia se terminan por complicar las
cosas. Una perspectiva clara para entender la innovación la encontramos en el
reciente libro de Ram Charan y A.G. Lafley,
The Game Changer, como un proceso social que debe involucrar a toda la
organización, que puede ser pensado y estructurado con el objetivo de romper la
tendencia de que los productos se conviertan en commodities, afectando los precios y los márgenes. La innovación es
pensar en conjunto y ejecutar el mundo de una forma distinta a los demás, en
cualquier actividad de una empresa. En este sentido, escritos claves como los
de Clayton Chistensen, El dilema del
innovador o libros como La estrategia
del océano azul, que apuntan a entender cómo llegar a los no consumidores,
son una faceta de este objetivo más amplio.
12. Emprendimiento
The
art of the start, Guy Kawasaki, 2004
Hablar
de emprendimiento siempre despierta pasión, pues para muchos es el camino hacia
trabajar para sí mismos o su única oportunidad de conseguir ingresos. Sin
embargo, en el campo de la gerencia el emprendimiento ha despertado un inmenso
interés por razones adicionales. Por una parte, es evidente cómo en estos
pequeños grupos de personas que tratan de salir adelante sin recursos se gestan
las mayores innovaciones. Hoy en día, multinacionales y compañías consolidadas
tratan de inventarse la mejor forma de incorporar modelos de emprendimiento en
sus estructuras. Por otra, entender cómo se gestan las empresas es de
particular importancia para los países que ven en el emprendimiento la mayor
fuente de desarrollo. Como referencia, el libro del ex ejecutivo de Apple, Guy Kawasaki,
The art of the start (2004), es
lectura obligada para todo aquel que tenga el sueño de montar su propio
negocio.
13. Educación gerencial
Gerentes
no MBAs, Henry Mintzberg, 2005
En
su paso por Colombia en 2005 el decano de la Escuela de Negocios INSEAD, Dipak
Jain, dijo: "pensamos que la teoría es buena, pero en el contexto de los
negocios es mucho mejor. Esto hace que nuestros estudiantes se enfoquen en
aprender y no en competir”. Jain ha sido uno de los protagonistas del debate
teoría-práctica en la formación en gerencia. Precisamente el prestigioso autor,
Henry Mintzberg había publicado Gerentes
no MBAs, y los reconocidos autores en liderazgo, Warren G. Bennis y James
O'Toole, el artículo HBR Cómo las
escuelas de negocios perdieron el rumbo. En ellos plantean que hay una
creciente brecha entre lo que se enseña en las clases y lo que se vive en las
empresas. Este fue apenas uno de los aspectos a tratar en el mundo de la formación
en gerencia, un campo de tal relevancia que quisimos resaltar en aquel
especial.
14. Gestión del talento
Beyond HR, Boudreau y Ramstad, 2007
A
pesar de su larga trayectoria, quise dejar el talento humano entre las últimas
tendencias para destacar. Tal vez como respuesta al desarrollo de la
tecnología, gran parte de lo que se escribe, los modelos de negocios más
exitosos y las acciones de las compañías van encaminados a no perder nuestra
conexión y autenticidad como seres humanos. El tema de la gestión del talento
es diverso como el mismo ser humano. Para resaltar, en años recientes se habla
con mayor esmero del equilibrio entre la vida y el trabajo, sobre la
importancia de comunicarnos cara a cara, planear la vida en el trabajo, el
respeto y la sencillez, entre otros. Publicaciones como Beyond HR de los autores John Boudreau y Peter Ramstad, replantean
la importancia de que los departamentos de gestión humana avancen de temas
transaccionales a realmente afectar el rumbo de las empresas.
15. Innovación en gerencia
El
futuro de la administración, Gary Hamel, 2008
Con
el sugestivo título The Future of
Management (El futuro de la administración), el veterano autor de los
negocios, Gary Hamel, planteó un tema preciso para este listado. Si bien es
valioso resaltar algunos de los avances en la gerencia en estos 15 años, Hamel
es realmente crítico al afirmar que todavía al mundo le queda mucho camino por
recorrer. Con lo que denomina innovación en gerencia, Hamel plantea escenarios
de empresas que se han estructurado en organizaciones radicalmente distintas
con excelentes resultados. Desde esta perspectiva, incluso las propuestas más
audaces pueden llegar a tener efectos no vistos. Hacia el futuro quisiéramos
ver más empresas y organizaciones que se arriesguen a explorar cosas nuevas.
Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para la Sección Management de la Revista Dinero
