“50
años atrás las compañías competían en precios. En los 80 y 90, en calidad.
Mañana será en diseño”, sostiene Robert Hayes, profesor de Harvard Business
School, en el artículo Is your Proyect
Design Really Protected? Philip Kotler, experto en mercadeo de la Kellogg
School of Management, ha comentado que “desearía que las empresas dedicaran más
tiempo y recursos para diseñar productos excepcionales en vez de tratar de
manipular las percepciones de la gente con enormes presupuestos en publicidad”.
Incluso en alguna ocasión Steve Jobs le aseguró a la revista Fast Company que “el
diseño es el alma de las empresas innovadoras”. Si bien no es correcto pensar
en el diseño como una nueva “moda gerencial”, hace tiempo que empresas de
Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, España, Japón e Italia tienen en cuenta
estos mensajes.
Son
innumerables los triunfos del diseño en los negocios internacionales. Por
mencionar tan solo algunos ejemplos, Apple, Nike, Rolex, Ferrari, P&G, BMW
y Bloomberg han hecho del diseño la piedra angular en su forma de competir y
diferenciarse en los mercados. Estas compañías saben lo rentable que puede ser
tener éxito en estos campos y, por ello, no escatiman un centavo al invertir.
Gillette en el desarrollo de su producto bandera Mach 3 invirtió US$750
millones. El diseño puede incluso transformar el modelo de negocio de una
compañía. De hecho, en un punto, el diseño pude llegar a dirigir la estrategia
corporativa, como es la experiencia de Apple, Sony y Nokia.
En
los últimos años, la relevancia del diseño trasciende el desarrollo de
productos, imágenes y conceptos para impactar la gerencia misma. Esta es la
idea del legendario autor Tom Peters, quien en una visita a Colombia alertó a
las empresas nacionales sobre la necesidad de atraer y desarrollar gente
creativa con capacidad para romper esquemas. Peters incluso considera crucial
emplear diseñadores en áreas funcionales distintas al diseño, desde el mercadeo
hasta las finanzas, y en los distintos órganos de la gerencia, empezando por la
junta directiva. Para Peters, deberían cumplir un papel fundamental en aspectos
de la gerencia, como la formulación de estrategias, el bosquejo de estructuras
y la ejecución de proyectos. “Los diseñadores piensan con el corazón y esto es
lo que está necesitando el mundo corporativo”, sostuvo en su visita al país.
Exceso de talento, falta de visión
Aquellos
que se ocupan de promover el diseño en Colombia coinciden en que el país
enfrenta una dura paradoja: ¡a pesar de que hay talento de sobra entre los
diseñadores, gran parte de las empresas no les dan importancia! Diego García,
director de la consultora Digaredesign, opina que “la principal problemática es
que los empresarios no saben cómo se mastica el diseño. Están acostumbrados a
que cuesta $250.000”. Algo similar piensa Iván Cortés, director de la revista
Proyectodiseño, “en más de 15 años de trabajo, hemos visto un cambio de
mentalidad en el que los empresarios ya no se cuestionan qué es el diseño o su
importancia. Pero aún no han dado el paso hacia la inversión”, sostiene. Esta
publicación es famosa por su reconocido premio Lápiz de Acero para hacer
visible el diseño nacional y se ha constituido en un referente para el sector.
La
poca conciencia de las empresas nacionales frente al diseño contrasta con el
interés de jóvenes en esta carrera. En efecto, para diseño industrial, las
principales facultades han visto crecer el número de aspirantes. Para Iván
Cortés, esto se explica porque el diseño les ofrece a los bachilleres elementos
que no tiene una carrera tradicional, “un mundo estético, cierto sentido de
seducción y la posibilidad de estar en contacto con la tecnología”. Pero al
graduarse estos jóvenes enfrentan un mundo distinto al que esperaban.
Las
multinacionales tienden a traer sus diseños del exterior, mientras el mercado
nacional se limita a las pyme. De hecho, las grandes firmas de diseño
industrial del mundo –como IDEO, Smart Design y Frog Design– no tienen
presencia en Colombia. Los jóvenes se ven forzados a crear empresa sin haberse
formado en ello. María José Barreta, editora de Proyectodiseño, opina que “sin
decir que es costoso, el diseño vale. Infortunadamente, hay un círculo vicioso
en que las empresas se van por las cotizaciones más bajas y al final se quejan
por los resultados”.
Las
facultades están conscientes de esta problemática. De hecho para este fin se
formalizó la Asociación Colombiana Red Académica de Diseño RAD con la
participación de 25 facultades de distintas ramas del diseño y que venía
operando años atrás. Freddy Zapata, de la Universidad de los Andes, explica que
el interés de la RAD es académico, aunque reconoce la necesidad de trabajar en
el campo empresarial. “Solo cuando el diseño se salga de las páginas de
revistas de vanidades y empiece a llegar a las páginas empresariales, es decir,
cuando se vea su impacto en el P&G de las empresas, las cosas van a cambiar”,
asegura Zapata.
El yin y el yang
En
realidad, el diseño es un concepto amplio que abarca distintos campos de acción
y en el país cada uno de ellos presenta distintos niveles de desarrollo. En el
sector inmobiliario Colombia se destaca. Muestra de ello es el sistema de
oficina abierta Mantis de Manufacturas Muñoz, considerado una innovación de
calidad internacional, dice Iván Cortés. Firmas como Arquimuebles, Kassani,
Multiproyectos, Solinoff, Famoc Depanel, Mepal y diseñadores como Andrés Aiken,
reconocido por Proyectodiseño, hacen de esta industria una de las mejores en la
región.
Un
caso destacado es Series, que nació hace más de 35 años en la producción de
muebles para oficina, pero que hace años encontró una oportunidad única de
crecimiento en el segmento de sillas para auditorios. Series aprovechó el
ingenio y creatividad de una empresa pequeña para desarrollar un excelente
diseño con el que pudiera innovar y trabajar con muy pocas piezas. Al
enfrentarse con los gigantes de la competencia internacional en Estados Unidos
sin capacidad para transformar sus productos, Series pronto les tomó
participación de mercado. Hoy más del 80% de sus ingresos proviene de este país
y también vende en América Latina y Europa. Para muchos, las sillas para
auditorios de Series son las mejores del mundo y el 100% de la producción se
realiza localmente. “Es un orgullo que en las ferias de Estados Unidos la gente
nos busque para ver qué hemos diseñado”, dice Jackie Daniel, directora de
diseño.
Otros
campos de dinamismo en el país son las empresas que trabajan con material POP y
en el diseño de imagen corporativa. Esto afirman los conocedores, porque se
relacionan con las necesidades más inmediatas de las empresas. Aquí hay
compañías de gran tamaño como Inercia, Atica y Umiplast. La joyería y las
artesanías están siendo también grandes propulsores del diseño nacional. De
hecho, Artesanías de Colombia es una de las pocas empresas con laboratorios
enfocados al diseño en Bogotá y Armenia. Alrededor de estas dos áreas de diseño
se está gestando un entramado de empresas nuevas, algunas con potencial y
calidad de exportación. Las confecciones y el diseño textil también han roto
con el paradigma de copiar del exterior y se han lanzado a crear una identidad
propia. Inexmoda ha cumplido un papel fundamental en esta tarea.
A
pesar de que estos sectores han demostrado su dinamismo, el país presenta
deficiencias precisamente en el campo de los diseñadores industriales y el
diseño de producto como tal. Esto es grave en el actual contexto de los
negocios internacionales en donde países como China, que no solo están
compitiendo con precio sino también en calidad y diseño. Son muy pocos, de
hecho, los ejemplos destacados de productos y empresas exitosas que le hayan
apostado al desarrollo de producto en el país.
Uno
de los casos más emblemáticos es el de Challenger. Esta empresa nacional, con
cerca de 40 años, inició sus operaciones con el slogan “diseño vanguardista”.
Desde el comienzo, la compañía determinó que su principal herramienta sería el
diseño. Su fundador empezó haciendo radiolas y poco a poco fue aprendiendo y
conociendo nuevas tecnologías. Hoy, Challenger tiene 4 departamentos de diseño,
los de electrodomésticos de gas y la línea de refrigeración y otros que van más
allá de la parte estética y se ocupan de aspectos técnicos.
Además
de Challenger, resaltan casos como el de Alpina, por el enfoque innovador de
sus empaques, y Corona, que también le apuesta al diseño. El salero de Refisal
o el señalizador tubular Alien de la empresa Progen son ejemplos nacionales de
cómo el diseño puede transformar el modelo de negocio de una compañía. Luis
Angarita, director de CD&I Associates, que desarrolló el Alien, cuenta cómo
este producto ahora se vende en casi todo el mundo y cómo se ha convertido en un
emblema del diseño nacional. “Nuestro mercado es la innovación. Hacemos que las
compañías ganen dinero con nosotros. Un buen diseñador en Milán no hace ninguna
diferencia, pero sí en Colombia”, comenta Angarita. Sin embargo, es preocupante
que en el diseño de producto sea tan difícil encontrar casos de éxito
similares.
El
talento no solo se refleja en la creación de empresas, sino en los diseñadores
que alcanzan sus metas fuera del país. Ejemplos como Rodrigo Torres, quien
trabaja junto con Stefano Giovannoni, en Milán, uno de los 5 diseñadores más
famosos del mundo desarrollando productos para compañías líderes como Alessi,
Siemens y Fiat, y Alberto Mantilla, de Curve ID, una de las principales
empresas de diseño a escala global, quien diseñó un salero pimentero con dos
figuras que vistas por arriba se ven como el yin y el yang, y que ha sido por
mucho tiempo el objeto más vendido en el Museo de Arte Moderno de Nueva York,
muestran la calidad del talento nacional. “Estamos llenos de diseñadores en
busca de una oportunidad para demostrar su verdadero talento y estamos ansiosos
por aportar un grano de arena en el crecimiento económico y social del país”, aseguró
Torres en entrevista.
Pasión por el diseño
Harry
Child, director y fundador de Prodiseño, la institución que creó y desde
entonces organiza Expodiseño, la que asegura es la primera feria de diseño del
mundo en Bogotá, considera que en Colombia además de la distancia entre las
empresas y academia, el Estado no le presta atención al tema. “Hay que ver cómo
un país como Brasil apoya este campo”, comenta Child. En su momento, Harry
Child hizo parte de los 17 fundadores de la Asociación Colombiana de
Diseñadores que lamentablemente desapareció con el tiempo. Al examinar la
experiencia de asociaciones como la de los arquitectos es evidente la necesidad
de una institución que coordine esfuerzos en un sector en que todos están
echando para su lado.
Las
empresas tienen que despertar frente a esta realidad. Solo aquellas que le
apuesten a diferenciarse en los mercados y crear riqueza a partir de un mayor
valor de sus productos y servicios sobrevivirán frente a la competencia que se
avecina.
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