Ni siquiera un centavo

¿Cómo se crean mercados multimillonarios a partir de ofrecer todo gratis?

Según registros en 1961 un transistor costaba alrededor de US$10. Tan solo dos años más tarde este precio había caído a la mitad. Para 1965, cuando el reconocido cofundador de Intel, Gordon E. More, publicó en la revista Electronics la denominada Ley de More, que establece que aproximadamente cada 18 meses se duplica el número de transistores en un microprocesador, el precio ya se había desplomado a US$2,5. Pues bien, actualmente el último chip procesador de Intel tiene capacidad para más de 2 billones de transistores y un precio de mercado de US$300. Esto significa que, a precios de hoy, un transistor viene costando US$0,000015.

En otra historia, para 1954 el norteamericano Lewis Strauss, siendo director de la Atomic Energy Comission, declaró en una conferencia en Nueva York que las generaciones siguientes disfrutarían en sus casas de energía eléctrica “tan barata como para ser medible”. Imagine por un momento sí realmente Strauss hubiera acertado en sus predicciones: que la energía eléctrica fuera tan económica que se pudiera ofrecer gratis. Hoy, el mundo no dependería tanto de los combustibles fósiles y seguro solo tendríamos carros eléctricos. Fábricas enteras se hubieran desplazado a estos tipos de energía, reduciendo al máximo sus emisiones.

Infortunadamente, esta no es la realidad. Sin embargo, el mundo sí ha presenciado otra transformación, igualmente poderosa a la que pronosticó Strauss. Aun cuando usted no alcanza a percibirla, esta transformación tiene la capacidad de crear industrias multimillonarias a partir de la cifra cero. Un mundo “tan barato como para ser medible”, en donde todo se puede ofrecer todo ¡gratis!

El editor de la popular revista Wired, Chris Anderson, alcanzó fama mundial con su primer libro The long tail. En este, Anderson mostró una inmensa capacidad para identificar tendencias no vistas en los negocios del siglo XXI. Su último libro Free: the Future of a Radical Price augura ser igualmente exitoso. El argumento central de Anderson significa un cambio radical en los negocios modernos en el concepto de lo 'gratis'.

“Se ha creado un mercado del tamaño de un país desarrollado alrededor del precio cero, antes de contar con un modelo económico para poder entenderlo”, argumenta Anderson en su libro. Aun cuando el autor asegura que esta tendencia incluye el mundo físico de los átomos –por ejemplo en 1998 un DVD costaba más de US$400 cuando hoy fabricantes como la empresa China Apex tienen precios cercanos a los US20–, este es un fenómeno principalmente de las nuevas tecnologías en bits.

“Lo que hace internet es combinar tres fuerzas de increíble impacto: poder de procesamiento, capacidad de almacenaje y flujo de información. Esto permite que cada año el mundo online tenga tasas anuales de deflación cercanas al 50%, lo que implica que cualquiera sea el costo, por ejemplo, para YouTube de almacenar un video, cada año les cuesta 50% menos”, escribe Anderson en el libro.

Es decir gracias a la capacidad del internet de nuestros tiempos allí ahora todo tiende a ser “tan barato como para ser medible”.

El "Free" de hoy es realmente free

Algo realmente ha cambiado en nuestra concepción de lo 'gratis´. Anderson explica que para quienes tenemos más de 30 años, la experiencia nos ha enseñado a ser escépticos siempre que escuchamos que algo es regalado. “Cuando algo es gratis, en el fondo sabemos que es momento de buscar nuestra billetera”, dice el autor. Con el auge industrial del siglo XX, las compañías aprendieron a utilizar el concepto de lo free, principalmente como una estrategia comercial. Tan solo un truco de mercadeo.

En los primeros años del siglo pasado, productos famosos como la gelatina Jello-O o las máquinas de afeitar Gillette aprovecharon el valor de regalar sus mercancias para aprovechar un mercado naciente. Este es el surgimiento de una gran variedad de modelos de negocio que conocemos en la actualidad. Regalar el teléfono celular para vender minutos, hacer una consola económica de un video juego para luego vender juegos costosos, dejar entrar a las mujeres gratis para atraer hombres, ofertas tales como 'dos por el precio de uno', casi siempre significa "vamos a reducir los márgenes que usualmente nos ganamos".

Pero, según Chris Anderson, las cosas son distintas para las nuevas generaciones. “Esta es la generación Google, y han crecido acostumbrados a que todo lo digital es gratis”, escribe el autor. Es decir, gracias a internet “Free”, pasó a ser realmente freee.

Así pues, hoy en día operan negocios multimillonarios basados en regalar todo lo que se ofrece y su impacto puede ser de inmensas proporciones. “Tarde o temprano su compañía va a tener que lidiar con el precio cero, o transformar una industria entera gracias a este concepto”, explica Anderson. En una conferencia de 2003, respecto a su competencia contra Linux, el CEO de Microsoft, Steve Ballmer, declaró : “tenemos que encontrar una respuesta a lo gratis”.

Se dice que Craiglist, el principal servicio de clasificados gratis en Estados Unidos, con más de 50 millones de usuarios, le ha robado a los periódicos más de US$30.000 millones en capitalización de mercado. A pesar de ello, su fundador, Craig Newmark, se resiste a cobrar un centavo por sus servicios.

Alrededor de lo gratis se han gestado un sinnúmero de modelos de negocios y, contrario a lo que puede pensarse, no todos ellos dependen de la publicidad. Muchos negocios en internet operan bajo la conocida regla del 5%, en donde tan solo se requiere que paguen 5% de los consumidores para mantener un negocio. Flickr, el popular servicio para compartir fotos, trabaja con menos de este porcentaje de los usuarios que pagan US$25 anuales para tener mayor capacidad.

Skype, que está colapsando el negocio de llamadas a larga distancia, opera con una proporción bajísima de sus clientes que pagan el servicio premium por utilizar el servicio en sus celulares.

La generación Google

Chris Anderson explica que tenemos que familiarizarnos con nuevas economías de abundancia infinita. Para la economía clásica, que se refiere “al estudio de la asignación de los recursos escasos”, es un cambio radical de pensamiento.

Google es la primera compañía en el mundo que ha creado un gigante a partir de lo gratis. Sus instalaciones son un perfecto ejemplo de la colusión a la que se refiere Anderson: poder de procesamiento, capacidad de almacenaje y flujo de información. Con ingresos superiores a US$20.000 millones, Google es una de las compañías más rentables del mundo. Pero no solo eso, el costo marginal para esta empresa, en cuanto a ofrecer un nuevo servicio, es tan infinitesimalmente pequeño que le permite ofrecer todo a cero dólares. Ni siquiera un centavo.

Su negocio principal de búsqueda de contenidos tiene la capacidad de alimentar cualquier otra iniciativa como G-mail, Google Maps, Google News y el Chrome. Incluso en este mundo en donde todo es “tan barato como para ser medible”, se puede innovar sin perder mucho dinero en proyectos no tan exitosos como la red social Orkut.

Tarde o temprano, 'gratis' será una revolución que también llegará a su industria. El cero, ni siquiera un centavo, tiene un poder incontenible en los negocios. Como lo mostró el profesor Dan Ariely en su popular libro Predictably irrational, “al parecer la distancia de dos centavos a un centavo es mínima, pero de un centavo a gratis es abismal”. Hay un mercado muy competido allá fuera. Prepárese, porque tal vez usted también tenga que competir algún día contra lo gratis.

Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para la sección Management de la Revista Dinero