Una
vez en la ciudad de Connecticut una mujer aceptó US$15.100 del gigante de los
casinos en internet Goldenpalace.com por colocarle a su hijo recién nacido el
nombre de esta compañía con el .com incluido. También el particular
casino logró que una mujer en Utah se tatuara permanentemente en la frente su
marca por US$10.000.
En
Japón el 94% de las jóvenes entre 20 y 30 años tienen un artículo de la
reconocida marca francesa Luis-Vuitton. A pesar de que Luis-Vuitton cobra 20%
más que en Francia, se estima que cerca del 40% de los japoneses ha comprado
sus productos.
Previo
al estreno de las Crónicas de Narnia en 2006 se descubrió que Walt Disney
Pictures le pagó a un grupo de religiosos US$1.000 y viajes a Europa por
promocionar la película en sus sermones.
Cada
vez es más difícil encontrar en el mundo lugares limpios de publicidad. Se
estima que la industria del branding representa US$654.000 millones, tan solo
en Estados Unidos.
¿A
qué lugar no han podido llegar las marcas? Están en todas partes: orinales,
películas, el vecino, en los olores y los sonidos, en los videojuegos... en el
piso, y hasta en la parada del bus. “Lealtad más allá de la razón”, es el lema
de Saatchi & Saatchi considerada como una de las firmas de publicidad más
prestigiosas en el mundo.
“En
muchos casos el branding es más ilusión y menos innovación”, planteó en
entrevista, Lucas Conley, escritor de la revista Fast Company y autor del
exitoso libro OBD: Obsessive Branding
Disorder.
En
la opinión de Conley, los profesionales del mercadeo y las marcas viven embelezados
con su propia historia. “Lo único que usted necesita para hacer dinero es una
marca”, asegura en sus libros Al Ries, para muchos el escritor más influyente
del branding.
Sin
embargo, según Conley es un error pensar en el branding como un truco de magia
que todo lo soluciona. “A veces los expertos en marcas parecen magos, que sin
conocer suficientemente a fondo a las empresas y sus productos, dictaminan y
reorganizan las cosas para expresar lo que ellos sienten que en ese momento
quieren oír los consumidores”, asegura el autor.
Tome
un regalo, colóquele un moño y un papel elegante, y este regalo no va a
cambiar. Lo que plantea Conley es que el branding
trascendió sus orígenes más humildes. Soñando con el poder de la ilusión, las
empresas están olvidando los elementos esenciales de la gerencia: productos innovadores, excelente servicio y
buenos precios.
En
opinión de este autor, para muchas empresas es más fácil relanzar un producto,
rediseñar etiqueta o crear un nuevo logo corporativo, que invertir en
investigación y desarrollo para crear productos revolucionarios o transformar
la cultura de las compañías hacia un mejor servicio.
“Nunca
antes las empresas habían tenido un menor control sobre su imagen. La realidad
es que en muchas ocasiones el branding
es una solución relativamente económica y de corto plazo a problemas de fondo.
En estas situaciones el branding va
en la dirección opuesta a la innovación”, asegura el autor.
Las relaciones
Para
Lucas Conley, los seres humanos llevamos, por decir poco, una relación
disfuncional con las marcas. Tras la esperanza de que a más ilusión se va a
crear un mayor interés; el resultado es todo lo contrario.
Según
datos del autor, en Estados Unidos el 65% de las personas se sienten
bombardeadas por publicidad y al 59% les tiene sin cuidado.
En
una encuesta entre los profesionales del mercadeo en este país solo el 16%
realmente considera que las marcas ayudan a construir una vida con más sentido.
Se
estima que tan solo 150 productos y servicios suplen más del 85% de las
necesidades de una persona en el día a día. A pesar de ello, millones de marcas
ingresan a los mercados y los anaqueles cada año. La guerra es dura, nuestra
atención es finita.
“Es
toda una paradoja, cada vez las marcas prometen expectativas más altas,
mientras los consumidores permanecen menos satisfechos”, dice Conley.
La
sociedad está expresando claras muestras de agotamiento con la explosión sin
límites de marcas y publicidad. Según datos del autor, hace pocos años cerca de
25 millones de familias en Estados Unidos ya contaban con el servicio de TiVo
en sus casas que les permite eludir los comerciales en televisión.
Una
pérdida por más de US$600 millones en publicidad estima la firma de
investigaciones Nielsen. Además, más de 50 millones de hogares norteamericanos
se han adherido a la iniciativa de 2003 Do-Not-Call list, en donde a más de 145
millones de líneas telefónicas es ilegal llamar para vender productos o hacer
encuestas.
Por
otra parte, no es cierto que grandes inversiones en branding sean siempre la estrategia correcta. Lucas Conley presenta
varios ejemplos de proyectos multimillonarios en marcas de los que ni siquiera
se percataron sus consumidores, como también de marcas prácticamente
inalteradas con el tiempo que son los líderes de sus sectores.
Según
Lucas Conley, los que han tomado un mayor provecho de toda esta situación son
países como India y China, que actualmente están destinando una mayor
proporción de ingresos a investigación y desarrollo, y han aprendido no solo a
ofrecer productos de calidad a buen precio, sino también de marcas.
“Muchas
multinacionales, en medio de la ilusión, pensaron que podían tercerizar todo
con tal de quedarse con el mercadeo, el branding y el diseño. Hoy están pagando
un alto precio por su arrogancia”, plantea Conley.
Para
muchos plantear una discusión en contra de las marcas es un esfuerzo vano.
Estas siempre van a permanecer a nuestro lado, y hacia el futuro resulta
imposible de imaginar las diversas formas en que van a tratar de captar cada
uno de nuestros sentidos.
Cada
vez más el mercadeo se apoya en la neurociencia para identificar lo que ni
siquiera conocemos de nosotros mismos. Es por esto que vale la pena mantener
una posición frente a las marcas, y estar concientes entre tanta ilusión.
Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para la sección Management de la Revista Dinero
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