Cuando los mercados caen, muchas
compañías congelan sus esfuerzos por innovar. Pero la escasez en estos tiempos
es una increíble fuente para crear nuevas ideas y proyectos.
1884
fue un año difícil. De “semi-pánico” fue la calificación que le dio un
editorial del New York Times de la época. En aquel tiempo, el precio del acero
se derrumbó de US$71 a US$35. Se podría pensar que no eran los mejores días
para innovar sino para postergar esas ideas promisorias.
Pero
los hermanos Frank y John Patterson actuaron distinto. Como todos los
comerciantes, vivían agobiados por los robos y el manejo del dinero. Fue cuando
decidieron adquirir la patente de la primera máquina registradora inventada por
el emprendedor James Ritty.
En
1884, los hermanos Patterson crearon la National Cash Register Company NCR el
lugar donde más tarde el recordado fundador de IBM, Thomas J. Watson,
demostraría sus cualidades únicas para las ventas. Hoy en día NCR tiene
ingresos por encima de los US$6.000 millones.
Por
supuesto, este ejemplo no es un caso aislado. “Los consumidores reales siguen
teniendo problemas reales aun en los peores momentos. De hecho, en tiempos
difíciles es cuando se hacen evidentes los problemas ocultos en medio de la
prosperidad”, dice el presidente de la consultora Innosight, Scott D. Anthony,
en su libro The silver lining: an
innovation playbook for uncertain times (Harvard Business Press).
Su
mensaje de este valioso libro es simple: la economía puede estar enferma, pero
no el emprendimiento, ni la innovación.
Desde
que existen registros de los ciclos económicos en Estados Unidos, 13 de las 25
compañías que hacen parte del Dow Jones Industrial Average nacieron en tiempos
de recesión económica, incluidas pioneras en innovación como 3M, General
Electric, Microsoft y Disney.
En
los peores años, los hermanos Charles y Joseph Revson, junto al químico Charles
Lachman, crearon la tecnología de esmaltes que en 1932 dio origen a la
multinacional Revlon. Empresas como General Foods, Macy's y Texas Instruments
también nacieron en la gran depresión.
Compañeros
en Stanford University, Bill Hewlett y Dave Packard, fundaron en un garaje
Hewlett-Packard en 1939.
Según
Scott D. Anthony, muchas compañías sienten que los consumidores prefieren lo
seguro y se alejan de ideas innovadoras cuando las cosas se ponen duras. Es
allí cuando ponen a hibernar sus mayores apuestas en innovación.
Sin
embargo, un estudio de la firma Nielsen en Estados Unidos y el Reino Unido
encontró que la intención de compra por productos innovadores permanece estable
a pesar de los ciclos económicos.
De
hecho, muchos productos innovadores nacen de la necesidad en medio de una
crisis. Según datos del autor, McDonald's desarrolló su sistema de producción
de comida rápida en 1948. Sony introdujo el primer radio transistor en 1957.
Procter & Gamble innovó con Pampers, el primer pañal desechable, en 1961, y
Apple la primera versión del iPod en la recesión de 2001.
La gran ruptura
Richard
Foster, director por muchos años de la consultora McKinsey, realizó un estudio
que pone en evidencia lo turbulento de los mercados modernos. Foster encontró
que en los años 20, cuando se creó el primer Standard & Poor's Index, una
compañía que ingresaba a esta lista perduraba allí por cerca de 70 años.
Hoy,
una empresa que entra al S&P 500 permanece en promedio solo 15 años. En
este tiempo habrá fracasado, fusionado o sido adquirida.
Scott
D. Anthony argumenta que hoy el concepto de innovación es muy distinto al de
apenas hace una década. “Nuevas tecnologías y el desarrollo de los capitales de
riesgo han permitido crear y escalar negocios a una velocidad no antes vista”,
dice.
Para
las grandes empresas cada vez es más difícil sostener su grandeza. “Ventajas
competitivas que tomaron décadas en construirse, se evaporan hoy de la noche a
la mañana”, opina el autor. Cada vez más, aprender a innovar en tiempos
difíciles es realmente el desafío de cualquier compañía, sin importar el
entorno económico.
Es
por esto que una definición más precisa de lo que estamos viviendo, según Scott
D. Anthony, es que no son tiempos de la gran depresión, sin tiempos de una “gran
ruptura”.
Según
cifras de MediaFinder.com, en Estados Unidos cerraron 367 periódicos en 2010 y 64
continuaron solo en internet. Esta industria está luchando por su
supervivencia. En 2005, la compañía editora Lee Enterprises adquirió a Pulitzer
Inc. por US$1.500 millones. Para el final de 2008 el valor de mercado de ambas
compañías editoriales juntas no superaba los US$75 millones.
“En
los 80 y 90 las compañías podían aumentar sus ingresos y mejorar sus resultados
enfocándose en la excelencia operacional. Pero hoy a las mejores empresas no les
queda mucha grasa por eliminar”, describe. Para este autor el desafío es
reinventarse, literalmente transformarse.
Muchos
ejecutivos y empresas han desarrollado sus carreras siendo excelentes en
ejecución. Pero, al parecer, recortar costos, y hacer las cosas siempre mejor
ya no será suficiente. Según D. Anthony, los líderes empresariales de hoy son
como músicos que se formaron tocando música clásica y de repente tienen que
aprender jazz.
Innovaciones de ruptura
Scott
D. Anthony hace parte de la corriente del reconocido profesor en innovación de
la Escuela de Negocios de Harvard HBS, Clayton M. Christensen. Incluso escribieron juntos en 2004 Seeing what's next: using theories of
innovation to predict industry change. Un aspecto central en su argumentación
es el concepto de innovaciones de ruptura.
Elaborado
principalmente en el texto de 1997 The
innovator's dilema, Christensen argumenta que las innovaciones de ruptura
surgen cuando las grandes empresas, orientadas a buscar tajadas cada vez más grandes
de mercado, no se percatan de soluciones que nacen en mercados pequeños y que
se presentan con características más simples, convenientes y accesibles. Del
telégrafo al teléfono. Del tren a los automóviles. al transistor a De los tubos
de vacío al transistor y del VHS al DVD.
Está
demostrado que las innovaciones de ruptura son la mayor fuente de crecimiento
en la vida empresarial. Según D. Anthony, la mayor lección que podemos tener
sobre la innovación es que las compañías no se pueden olvidar del potencial de
lo que nace pequeño.
A
pesar de que tenemos años estudiando innovaciones de ruptura, muy pocas
compañías toman medidas. Para los inversionistas y analistas, la recomendación
es estar muy pendientes de nuevas invasiones de ruptura como Skype, EnerNOC,
Alibaba.com, QlikTech o First Solar.
Las
cosas a veces se ponen complicadas. Pero siempre habrá oportunidades para los
que no se quedan quietos, y aun en los peores momentos no renuncian a sus
esfuerzos por innovar.
Autor:
Carlos Andrés Vanegas
Para
la sección Management de la Revista Dinero