Todo colombiano ha consumido alguna vez un producto de Ramo –Achiras, Panderitos, Tostacos, Maizitos o por supuesto el glorioso Chocoramo– o también le suena familiar la tonada que acompañó por años su producto más emblemático, el Ponqué Ramo. No todos conocen, en cambio, al hombre detrás de esta compañía. Un empresario tan particular, que de él se han tejido toda clase de leyendas e historias. Este es Rafael Molano, el responsable de que Ramo permanezca firme en el mercado, a pesar de la encarnizada competencia. Molano ingenió y puso en marcha un sistema de distribución que le permite llegar a todo el país con precios bajos; sus productos están enclavados en la tradición de la gente por su imagen y sabor. ¿Cómo logró Molano estas ventajas?
Boyacense,
Rafael nació en Santa Rosa de Viterbo. Su padre, abogado del Colegio Mayor del
Rosario, y su madre, de ascendencia inglesa, le proporcionaron un ambiente de generosidad
que marcó su vida. “Los valores se heredan cuando se viven y no se imponen”, recuerda
el empresario. La historia de su madre es particularmente interesante; era muy
ingeniosa, montó un molino de trigo en Santa Rosa, además de una planta
eléctrica y una empresa de muebles, entre otros.
Conocía
recetas típicas de galletería y panadería del viejo continente.
Rafael
Molano terminó el bachillerato en Tunja y viajó a Bogotá en busca de
oportunidades. Como su padre era amigo de Laureano Gómez, lo primero que hizo
fue visitar el periódico El Siglo, con la intención de trabajar allí. No
encontró a Laureano, pero sí a su hijo Álvaro, quien le asignó la tarea de
repartir periódicos.
Pero
sus aspiraciones eran mayores y buscó la forma de trabajar en el Hotel Astor,
uno de los mejores de la época. Las dueñas del hotel, dos señoras de apellido
Tobón, se encariñaron con él. Como viajaban con frecuencia, le asignaban
responsabilidades. En 1939, a los 17 años, Molano ya era gerente del lugar. A
la hora de la cena, Rafael acostumbraba a invitar a las personas que veía solas
a sentarse con él a la mesa. Así conoció al antioqueño Vicente de La Cuesta,
vicepresidente de Bavaria, quien lo llevó para la empresa cervecera.
En
Bavaria, Rafael aprendió un sistema que hoy es el corazón de su empresa: la
distribución. Como a los camiones les faltaba orden, reorganizó la flota para
la cervecera. Recién casado, acompañó a su esposa a un juego de bridge con sus
amigas. Ella solía ofrecer los ponqués que preparaba su suegra. Molano quedó
sorprendido al ver el gusto de las señoras por los pasteles y, esa misma tarde,
le pidió a su madre que le enseñara la receta. Así comenzó su vida empresarial.
A comienzos de los 50 empezó a vender sus primeros ponqués en cajas de cartón a
sus compañeros en Bavaria. Uno de ellos fue fundamental en su éxito, Álvaro
Iregui, gerente del laboratorio y uno de los primeros PhD en alimentos del
país. El negocio creció más allá de lo previsto y, por ello, en 1954 se empeñó
en hacer empresa. Luego, Iregui lo siguió y dedicó su vida a Ramo. La
combinación de visionario y científico fue la mejor fórmula de emprendimiento.
En 1956,
cuando Molano visitó a Enrique Luque, alto ejecutivo de Carulla, para ofrecerle
sus productos, él le hizo entender que debía empacarlos para poder venderlos en
el formato de autoservicio. Quince días después Molano llevó el ponqué Ramo tal
como lo conocemos hoy, con la receta que impide que las tajadas se desmoronen.
También
resultó muy hábil en mercadeo. En un programa de televisión, junto con Gloria
Valencia de Castaño, la hija del científico Iregui cantaba el estribillo “Feliz
cumpleaños amiguitos, os desea Ponqué Ramo”, que hizo que el producto se
conociera en el mercado nacional.
Como
Rafael sabía que la distribución era la clave de su negocio, viajó a China y
consiguió los planos para montar una fábrica de triciclos. Hoy tiene más de 500
triciclos en Bogotá y camiones, con los que distribuye diariamente sus
productos en el territorio nacional. Tiene distintas plantas sistematizadas de
producción, en Antioquia, el Valle del Cauca y Cundinamarca. Rafael dice que
puede producir hasta cinco millones de chocoramos mensuales, un producto de
indiscutible éxito.
Calor humano
Lo
más notable de Rafael Molano es su forma de tratar a los empleados. Es
considerado por ellos como el “gran papá de la compañía”. Es cálido y amable.
La permanencia de los trabajadores en Ramo lo comprueba: entre 7 y 30 años. Más
del 90% de los trabajadores, incluyendo los altos ejecutivos, son hijos de
quienes alguna vez fueron trabajadores. A los buenos salarios, él suma comida y
capacitación a los muchachos. Fundó una escuela Ramo para los hijos de los
empleados. Molano piensa que a la gente hay que darle oportunidades, y sobre
todo cuando no las ha tenido y no pensó tenerlas.
Otro
elemento que refleja su visión social es su política de mantener precios muy
bajos, para que los pobres puedan consumir sus productos. El 90% de sus ventas
se dirige a tiendas y pequeños comercios, lo que es coherente con esta visión.
Es uno de los primeros empresarios en ver la oportunidad de crecer enfocándose
en la población de bajos ingresos.
Molano
siempre se negó a dar entrevistas a medios. Una vez le pidieron una foto y él
consiguió la imagen de un niño al frente de una casa humilde, consumiendo
alguno de los productos de Ramo. Desde ese momento esta imagen lo representa en
la compañía.
Este
empresario ha hecho un buen trabajo. Mantiene el control de una rentable
empresa nacional con una fuerza de ventas que excede los 2.000 vendedores.
Quienes
conocen la empresa por dentro saben que al fundador de Ramo lo ha acompañado un
concepto por décadas. Abrevia esta idea con una palabra: discos, que significa
disciplina y costos, fórmula con la cual, junto con la distribución, coloca en
el mercado productos de calidad a los menores precios. Molano piensa que entre
tantos empaques coloridos y llenos de adornos, sus productos tradicionales son
los que hacen la diferencia.
Molano
recibió una importante distinción que pocos conocen. En 1967, el Sales &
Marketing Executive International le otorgó el premio Top 20 en Marketing al
mejor caso de mercadeo en el mundo en alimentos, junto con BMW en automóviles y
Sony en electrodomésticos.
Nota: La historia de este artículo es muy
bonita. Unos años antes de morir Enrique Luque Carulla quería hacerle un
homenaje a su gran amigo de toda la vida, el fundador de Ramo, Rafael Molano. Pero
Molano nunca quiso darle entrevistas a medios, entonces quien realmente
entrevistó a Molano fue Enrique Luque para que yo escribiera el artículo. Un
orgullo que me va a acompañar toda la vida.
Que buena historia y lo importante es las oportunidades que da a sus empleados eso se refleja en el exito de la compañia
ResponderEliminar