En
su maravilloso libro The Halo Effect...
and the other business delusions that deceive managers, el profesor Phil
Rosenzweig del IMD en Suiza realiza la crítica más contundente al conocimiento
tradicional en gerencia de los últimos años.
“Aunque
los best sellers, los artículos de negocios o las recomendaciones de expertos,
aseguran estar basados en investigaciones exhaustivas, gran parte de las veces
se limitan a ser simplemente historias sin rigor conceptual”, argumenta
Rosenzweig.
Como
lo muestra este autor en su libro, una tendencia generalizada es elevar al
cielo a los ejecutivos y empresas, al explicar las razones del éxito
empresarial, para luego “caerles” cuando las cosas están mal. Recuerda por
ejemplo la historia de Cisco Systems y su CEO, John Chambers. En los años 90,
Cisco y su presidente fueron reconocidos por las revistas BusinessWeek y
Fortune, entre otras, como el ejemplo a seguir en la nueva economía de
internet.
Diversos
libros, artículos y casos empresariales exaltaron el impresionante liderazgo de
Chambers, su capacidad para oír las necesidades de los clientes y crecer
ordenadamente a partir de adquisiciones. Cisco llegó a ser la compañía con
mayor valoración del mundo. Pero cuando estalló la burbuja del .com en 2001, la
acción de Cisco cayó de US$80 a US$14 en poco tiempo.
¿Cómo
reaccionó el público? Según la prensa Chambers se hizo engreído, dejó de
escuchar a sus consumidores y realmente la estrategia de adquisiciones no
estaba tan bien coordinada. Nuevamente una buena historia, pero ¿justa?
Ahora
bien, en la primera guerra mundial, el reconocido psicólogo conductista
estadounidense Edgard Thorndike realizó una fascinante investigación entre
militares. Thorndike descubrió que cuando los mandos superiores calificaban a
los que consideraban los “mejores soldados” tendían a sobrevalorar sus
capacidades en distintas facetas incluso no relacionadas con la vida militar.
A
este comportamiento Thorndike lo llamó el Efecto Halo, una distorsión en
nuestras percepciones, como cuando se tiende a creer que un niño bonito es más
inteligente. Este Efecto Halo es para Phil Rosenzweig la mayor decepción en el
pensamiento gerencial contemporáneo.
Es
decir, cuando a las compañías les va bien, tendemos a hacer apreciaciones sobre
su éxito en aspectos como cultura, valores, liderazgo o gestión humana. Pero
realmente no sabemos si estos son los factores que explican su éxito, o simplemente
son atribuibles al “buen momento” por el que atraviesan.
Gerencia sin respuestas fáciles
Esta
simple idea puede cambiar la forma en que entendemos la gerencia. Bajo la
óptica del Efecto Halo, incluso las verdades más vistosas empiezan a sonar
sospechosas. ¿Conduce la satisfacción de la gente a escenarios más competitivos
o, más bien, empresas competitivas permiten que la gente se sienta más
satisfecha?
Por
ejemplo, hoy en día se habla mucho de permanecer concentrados en el core business. Ahora bien, ¿las
compañías son exitosas por enfocarse o las ya exitosas están enfocadas? Esta es
más difícil. En general, Rosenzweig es muy crítico con los libros que ven la
gerencia como una seudociencia, un complejo de la física, como por decir algo “los
7 secretos del éxito”.
¿Por
qué cuando Lego decidió incluir entre sus juguetes a Harry Potter, y le fue mal,
todo el mundo los criticó porque se desviaron de su core? Pero cuando Apple ingresó a un mercado realmente distinto
como la música portátil, y les fue bien, todos decimos que supieron aprovechar
un océano azul de oportunidades. ¿Al fin qué: enfocarse es bueno o malo? o ¿es
una receta de consultores y académicos?
Los
negocios son relativos y este mundo se presta para todo. Existen compañías
diversificadas como también muy enfocadas, algunas tremendamente exitosas como
otras que no dan resultados. Pero esto no explica necesariamente su éxito.
Puede que sí o puede que no. Nuevamente estamos haciendo suposiciones de
acuerdo al desempeño. Este es el Efecto Halo en acción.
El
principal objetivo de este autor es ayudarnos a ser más críticos con lo que
leemos y escuchamos respecto a lo que pasa con las empresas. En medio de la escasez de tiempo los
ejecutivos y empresarios buscan en los libros de gerencia respuestas rápidas a
sus dificultades diarias. Muchas veces encuentran inspiración en las historias,
sin saber que en medio de tantas “verdades reveladas”, corren grandes peligros.
Desilusiones
Para
Phil Rosenzweig el Efecto Halo es apenas la punta del iceberg desde donde se
desprende toda una cadena de desilusiones para ejecutivos y empresarios. Piense
por ejemplo en los libros más sonados de los últimos años. Por ejemplo, el
libro En búsqueda de la excelencia
(1982) de los autores Peters y Waterman, con un impacto arrollador, describe
ocho principios para el éxito.
Sin
embargo, para Rosenzweig la forma en que se investigó está plagada del Efecto
Halo. Los autores escogieron las compañías más exitosas de la época como IBM,
Digital Equipment y Caterpillar, y las estudiaron principalmente con
entrevistas a sus gerentes y artículos de revistas, entre otras fuentes. Pero
seamos sensatos, usted es gerente de una compañía que está en la cúspide y lo
entrevistan ¿qué puede decir? ¡nuestro éxito es gracias a nuestra gente, foco o
cultura! Lo que argumenta Thorndike es que no tiene sentido tomar esta información
como una ruta segura hacia el éxito, y de hecho muchas de estas empresas
excelentes luego fracasaron.
Otra
desilusión típica es creer que se ha encontrado el santo grial que garantiza el
buen desempeño para siempre. Esta es en gran medida la promesa del libro Empresas que perduran (1997) de los
autores Collins y Porras quienes trataron de establecer las razones de la
longevidad de empresas como Disney y Boeing. Pero en esa oportunidad nuevamente
las fuentes de información fueron las empresas mismas en su mejor momento y
documentos sobre ellas. Todos datos contaminados con el Efecto Halo. Al final,
muchas de las empresas de este libro incluso ya desaparecieron. Esto es una
muestra de que deberíamos avanzar en reconstruir información más limpia.
Según
Phil Rosenzweig existe un complejo en la gerencia de querer parecerse a la
física. Pero esto no es posible. Muchos libros alardean de la cantidad
desbordante de información que han acumulado, como el segundo libro de Collins Empresas que sobresalen (2002), pero según
Thorndike de nada vale la cantidad si está llena de Halos. No pasarán de ser
simplemente buenas historias. Sin lograr información más veraz jamás daremos
respuesta efectiva a preguntas como ¿qué tanto impacta realmente un nuevo
gerente el desempeño de una empresa? o ¿qué tanta importancia tiene realmente
la cultura corporativa?
Estrategia y ejecución
Queda
entonces pendiente la pregunta ¿qué explica el desempeño de una compañía? Al
respecto, a Phil Rosenzweig le gusta pensar que el desempeño es el resultado de
tan solo dos variables: estrategia y ejecución. Lo que sucede, explica, es que
en un mundo tan variable las empresas enfrentan inmensos riesgos al tomar
decisiones estratégicas. ¿En qué mercados competir? ¿Qué línea de producto
ampliar? o ¿Con quién aliarse o a quién combatir?
En
estrategia corporativa no existen verdades reveladas. Además, la mayoría de los
libros de gerencia fallan al creer que el desempeño es relativo cuando en
realidad este es absoluto. No existen recetas en gerencia por la sencilla razón
de que a pesar de que usted haga las cosas bien, su competencia directa las
podría hacer mucho mejor.
Y
respecto al tema de la ejecución, tan en boga gracias a publicaciones como El arte de la ejecución en los negocios
(2004) de los autores Bossidy y Charan las cosas tampoco son tan cristalinas.
Definitivamente hay que ejecutar muy bien las estrategias planteadas pero, ¿en
qué? Las empresas no pueden ser excelentes ejecutoras en todo y, como en el
caso de la estrategia, tendrán que elegir.
Para
algunas, ejecutar muy bien la logística será fundamental cuando otras
dependerán de aspectos como ventas y mercadeo. Todo es relativo. Así pues, en la
combinación de estos dos mundos, estrategia y ejecución, según Rosenzweig las
empresas debaten su desempeño en el presente. Sin fórmulas, ni recetas. Ni
tampoco con el éxito garantizado para siempre como algunos prometen, sino en el
ejercicio crítico de ir evaluando el día a día.
Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para la sección Management de la Revista Dinero
Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para la sección Management de la Revista Dinero
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