Céline Dion & Andrea Bocelli - The Prayer

Mercadeo y democracia

Aunque pocas veces relacionamos estos dos términos, para John Quelch y Katherine Jocz, profesores de Harvard, son fundamentales el uno y el otro para que puedan operar en beneficio de la sociedad.

En alguna ocasión el presidente norteamericano Franklin D. Roosvelt aseguró que si pudiera entregarle un libro a cada habitante ruso, este sería el catálogo de la cadena Sears Roebuck. Aunque Roosvelt se refería a dos modelos económicos distintos, en el fondo, también relacionó dos conceptos aparentemente esquivos.

En su libro clásico Capitalism, Socialism, and Democracy (1942) el economista austriaco Joseph Schumpeter definió la democracia “como un mercado político para escoger líderes”.

Curiosamente, aun cuando en el mundo moderno el ejercicio de la democracia y el mercadeo están íntimamente ligados, muy pocos escritos estudian en detalle la forma en que se relacionan. Incluso, algunas comparaciones entre la democracia y el mercadeo podrían parecer odiosas. ¿Qué tiene que ver el mercadeo con la democracia? ¿Cómo hacer su relación más promisoria?

“Aunque la práctica del mercadeo está lejos de ser perfecta; a pesar de sus vicios, las sociedades requieren no menos, sino más y mejor mercadeo para fortalecer su democracia” argumentan los profesores de la Escuela de negocios de Harvard, John Quelch y Katherine Jocz, en su libro Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy.

Para estos autores, paradójicamente, la gente de mercadeo no es buena en mercadear el valor social de su profesión. Con dicho libro, Quelch y Jocz se proponen defender esta actividad de las crecientes críticas al mercadeo por sus excesos y vicios, sin desconocer que hay mucho por mejorar.

En su libro clásico de 1934, The Marketing Institution, Ralph F. Breyer dijo que “el mercadeo no debería ser visto como un vehículo para obtener utilidades. Todo lo contrario, desde una perspectiva más amplia, el mercadeo es un instrumento para alcanzar fines sociales”.

En esencia, los profesores Quelch y Jocz argumentan que, tanto la democracia como el mercadeo buscan el mismo objetivo: mejorar la calidad de vida de la gente.

Aseguran que la pregunta clásica de si las economías de mercado y las democracias se fortalecen mutuamente también se puede aplicar al mercadeo. Es evidente como, en economías centralizadas, el mercadeo tiene fuertes limitaciones para crecer.

Por supuesto, no se pueden ocultar muchos efectos nocivos del mercadeo en la sociedad. Suele suceder, aseguran los profesores Quelch y Jocz, que discrepancias en información les permiten a oferentes maltratar y engañar a sus consumidores.

Exponen, por ejemplo, el caso del tabaco en los países en desarrollo. “Estudios muestran que en países como Bulgaria, Egipto y Nepal el consumo de tabaco puede representar hasta el 5% del promedio familiar”, consignan los autores.

Esto sin mencionar casos extremos como el contenido sexual en la publicidad o los efectos de una sociedad de consumo para las nuevas generaciones. Desde el punto de vista netamente político, en efecto el mercadeo puede debilitar la democracia cuando unos pocos controlan grandes presupuestos en publicidad.

El valor de la información

Sin embargo, según los profesores Quelch y Jocz no se puede desconocer el rol informativo del mercadeo en los procesos democráticos. “Antes de la televisión y la radio, los electores solo tenían acceso a la clase política por medios escritos”, argumentan. Este es el eje central de su argumento.

El mercadeo es una fuente invaluable de información que, bien manejada, es crucial, tanto para la práctica misma del mercadeo como para el buen funcionamiento de las democracias. Además, estos autores argumentan que “tal vez, la avalancha de críticas al mercadeo subestiman el criterio de los consumidores”.

El ícono de la publicidad, David Ogilvy, alguna vez planteó “no podemos pensar que los consumidores son tan tontos. Uno de ellos es su esposa”. Miles de millones de transacciones, día a día, entre oferentes y demandantes, son el mejor soporte para estos autores en cuanto a la importancia del mercadeo en la sociedad moderna.

En su libro, los profesores John Quelch y Katherine Jocz exponen un modelo sobre cómo fortalecer la relación entre el mercadeo y la democracia. Gran parte de los aciertos y dificultades son comunes en ambos mundos. En la vida empresarial, la mayoría de empresas ha aprendido que no es de su interés para sobrevivir en el largo plazo engañar a sus consumidores.

Esto también se puede aplicar a la política. El modelo de Quelch y Jocz consiste en un correcto uso de las siguientes variables, comunes tanto para la democracia como para el mercadeo: el intercambio, el consumo, la capacidad de escoger, la información, el empoderamiento y la inclusión.

En cada una de estas facetas se puede contribuir socialmente o causar daño. Por ejemplo, si bien algunas teorías modernas en economía relacionan directamente la rapidez con la que fluye la información con el crecimiento económico, en el mundo moderno cada vez se hace más intenso el debate sobre la cantidad de información que acumula el mundo empresarial y los gobiernos. El consumo, un propósito central, tanto para las democracias como el mercadeo, mejorar la calidad de vida de la gente puede llegar a ser nocivo cuando se lleva a un límite.

La idea es que, tanto el mercadeo como la democracia pueden encontrar rutas para crecer mutuamente. El caso de Estados Unidos, por ejemplo, es el de un país que en el siglo pasado disminuyó sus tasas de participación en los procesos electorales. Esto, argumentan los autores, “por falta de diversidad y la carencia de partidos pequeños con perspectivas distintas”.

En cambio, la vida empresarial es mucho más incluyente en este aspecto. Tanto la política como las empresas vienen descubriendo el valor de realmente incorporar a la gente a sus operaciones.

“No todo el mercadeo es bueno, pero el buen mercadeo realmente puede hacer la diferencia”, es la conclusión de los profesores John Quelch y Katherine Jocz. En años recientes, muchos gobiernos han aprendido a utilizar el mercadeo para fortalecer su ejercicio democrático, promocionando sus programas y hasta mejorando la imagen de un país a escala internacional. También el mercadeo se puede utilizar para fines totalmente opuestos. Lo importante para Quelch y Jocz es que los profesionales en mercadeo deben cuestionar el impacto de su trabajo en la sociedad.

Autor: Carlos Andrés Vanegas

Para la sección Management de la Revista Dinero

Inspiradora charla de la fundadora de LiSim Lilian Simbaqueba

'Hay mucho por hacer en educación financiera'

La educación financiera sigue siendo el tema al que más se le presta atención en los últimos años.

Autor: María Carolina Ramírez B.

Fuente: LaRepublica.com.co

Si bien hay una iniciativa de los bancos y las instituciones que están en el sistema financiero, día a día se crean nuevas ideas con grandes proyecciones. Una de estas es el portal web www.edmond.com.co idea que sale de dos hermanos estadounidenses que ven en Chile y Colombia las mejores oportunidades. Jeff Thelen fundador del portal habla sobre su experiencia y los objetivos.

¿De dónde nace la idea para crear este portal?

Michael y yo hemos trabajado por varios años en la industria financiera. Michael ha estado viviendo en Chile desde septiembre de 2010 mientras que yo me radiqué en Colombia desde junio de 2011, y una cosa que notamos enseguida fue la falta de información (en comparación con Estados Unidos) que hay sobre el tema, eso sin mencionar los altos precios de los productos y el mal servicio al cliente. Ambos estudiamos finanzas en la Universidad del Estado de Michigan y estamos bastante familiarizados con la industria.

¿Cómo califica la educación financiera de Colombia?

Cuando comparamos Colombia y Chile con los Estados Unidos apenas si existe información disponible para el consumidor con respecto al manejo adecuado de las finanzas. El tema de la educación en finanzas personales es bastante nuevo en Colombia y la información disponible es generalmente patrocinada por los proveedores de los productos financieros, quienes tienen sus propios incentivos. Es como McDonald´s escribiendo sobre alimentación saludable. Creemos que hay mucho por desarrollar en esta materia, y así ayudar a los individuos a entender cómo opera la industria financiera.

¿Por qué elegir Chile y Colombia como países de esta iniciativa?

Creemos que estos mercados cuentan con el mayor potencial y oportunidad en la región, y ambos probablemente son los dos países con más aceptación a nuevas empresas, lo que nos hace creer que aquí podremos desarrollar exitosamente nuestra empresa. Ahora mismo estamos enfocados en estos dos mercados pero estamos analizando la posibilidad de ingresar a otros países como Perú, México y Brasil.

¿A cuánto asciende la inversión hecha para poner a circular el portal web?

De hoy a un año podríamos invertir cerca de medio millón de dólares en el sitio. Esto es un promedio, podríamos sin embargo terminar invirtiendo mucho más.

¿Cuál será el valor agregado de Edmond frente a otras herramientas de educación financiera?

Antes de que Apple saque al mercado su nuevo gadget, tienen que explicarle al mundo como funcionará. Pero esto no es educación técnica, es solo explicar cómo funcionan sus nuevos productos. Las alternativas a la información financiera que hemos encontrado en Colombia, Chile u otros países de la región tienden a estar influenciadas y apuntan a hacer que la audiencia esté más familiarizada con cierto producto para que éste se vuelva más comercializable. Nosotros proveemos información imparcial. Queremos ayudar a las personas a decidir qué es importante para ellos en el futuro y darles la información y la motivación necesaria para perseguir eso. Queremos que la gente ahorre más, use menos crédito y piensen sobre su futuro. Pronto, planeamos agregar herramientas de presupuesto y explicaciones sobre el sistema financiero de tal forma que la gente lo entienda y planee su futuro.

¿Han pensado en asociarse con alguna institución financiera o son particulares?

Por ahora queremos ser completamente independientes, de tal forma que podamos decir lo que creemos es mejor para el público y no tener restricciones por estar atados a otra institución financiera. Nuestra independencia es lo que nos permite decir que es lo mejor para nuestros usuarios, no para nuestros patrocinadores.

¿Qué otros productos o herramientas puede prestar Edmond a los consumidores?

Herramientas presupuestarias, calculadoras financieras y otras aplicaciones diseñadas para desarrollar y apegarte a tus metas, así como también un mapa más interactivo que explique cómo funciona el sistema financiero. Imagínalo como una biblioteca financiera online y gratuita, con un bibliotecario realmente amable para ayudarte a encontrar justo lo que estás buscando.

En dos o tres años planean ofrecer nuevos productos

Según uno de sus creadores, 'en dos o tres años nos gustaría no solo estar enseñándole a las personas sobre cómo funciona la industria de las finanzas y como planear su futuro financiero, sino también ofreciendo productos financieros que ayuden a las personas a ahorrar e invertir. No obstante, esto es más a largo plazo, ahora estamos enfocados cien por ciento en educación', lo que significa que le están apostando a tender una población más educada y con posibilidad de crecer.

Red de Emprendimiento Javeriano

Innovar de verdad

 

Autor: Moisés Wasserman

Fuente: Eltiempo.com

 

La innovación está de moda. Se propone en todos lados como la panacea. Se creció tanto que se volvió locomotora, cosa que no lograron la ciencia, la educación o la salud. Parece que lo puede todo la muy novedosa innovación.

  

Pero que sea tan “nueva” es un hecho algo sorprendente si se piensa que los patriarcas de la economía, Adam Smith en 1776 y David Ricardo en 1817, ya habían planteado los efectos sobre la productividad de la invención de nuevas máquinas el primero, o de técnicas e invenciones el segundo. Julio Flórez dijo que “todo nos llega tarde...” y yo agregaría en este caso: tarde y mal definido.

Resulta que ahora llamamos innovación a cualquier idea que más o menos funcione. Si mejoramos un formato de informe, si ponemos la salida a la derecha en lugar de la izquierda, si hacemos una cola en zig-zag y no recta, nos sentimos montados en el tren que arrastra la locomotora invencible de la innovación.

La innovación puede ser incremental o radical. La primera consiste en mejoras de un producto o proceso bien conocido, la segunda en la generación de algo inexistente, producto de un nuevo conocimiento. La incremental no genera un cambio sustancial en la productividad de una empresa o una nación porque, aunque bienvenida, es de corto término y muy fácil de superar. La radical produce cambios profundos y de larga duración.

Un ejemplo, siguiendo con el símil de la locomotora: si añadimos una puerta en el centro del vagón, estamos haciendo una innovación incremental que puede imponerse en algunas líneas férreas, pero no es patentable y se puede imitar y superar fácilmente. En cambio, cuando se construyó un tren bala que levita sobre los rieles usando superconductores y que viaja a 360 kilómetros por hora, se estaba cambiando la forma como la gente se transporta en la tierra.

En otro campo de la actividad humana: si un productor de arroz diseña un empaque pequeño para quien cocina porciones mínimas, es posible que tenga éxito temporal en sus ventas entre las familias pequeñas. Pero quienes modificaron genéticamente el arroz para que su grano produjera vitamina A, no sólo resolvieron un problema grave de nutrición en la humanidad y están evitando millones de futuras cegueras, sino que aseguraron el mercado de semillas para muchos decenios en el futuro.

La innovación incremental es sencilla, la hacen los avispados y es reemplazada por la idea de otro más avispado (no digo que no sea importante, lo es y hay que mantener una cultura de mejoramiento continuo). La innovación radical, en cambio, es difícil pero puede modificar de fondo el comportamiento económico de una sociedad o de un país. Ella sólo se logra usando resultados de investigaciones científicas del más alto nivel. Sólo la hace quien fue educado, como investigador, para imaginar lo que no existe.

Los países que han sido exitosos innovando y que tienen economías fuertes y competitivas han entendido que para generar una verdadera cultura de innovación deben crear un “ecosistema” en el cual ella se dé en forma natural, como un producto necesario e inevitable. Ese sistema tiene muchos y diversos componentes, entre los cuales tres son de importancia fundamental: una estructura legal y administrativa que promueva la propiedad intelectual y facilite la constitución de empresas tecnológicas, un conjunto de estímulos sociales y económicos para quienes inventan y, sobre todo, una ciencia fuerte, madura y ampliamente financiada que le confiera al país un potencial de respuesta ante los retos que surgen permanentemente. Ojalá nuestro sistema de Ciencia y Tecnología comprenda todo esto y no se vaya por el camino light.

Moisés Wasserman

Profesor Emérito

Universidad Nacional

Perfil de un emprendedor: Yonatan Bursztyn. Fundador de la marca Totto

Oportunidad: Apostarle a la industria del diseño y la moda en Colombia. Desde muy temprano Totto se atrevió a innovar con propuestas novedosas para sus clientes. 

Historia:

Cuando Yonatan Bursztyn tenía 28 años decidió comprar una vieja fábrica de manufacturas de cuero en Bogotá. Realmente Natán – como le dicen sus familiares, colaboradores y amigos –, no tenía mucho capital para hacer el negocio. Pero aprovechó que la empresa estaba casi quebrada. Esta fue la semilla para crear en 1987 la compañía Nalsani S.A. con la convicción de crear un proyecto a escala internacional. Dos años más tarde Natán crea la reconocida marca Totto, con la idea de apostarle a la moda urbana, el diseño y la innovación.

“El principal problema en los primeros años de cualquier emprendimiento es el dinero. Varias veces estuvimos a punto de tener que echar llave”, hoy recuerda el empresario. Afortunadamente por estos años Yonatan Bursztyn se aferró a tres principios claves en su educación familiar: honestidad, humildad y perseverancia. Sus esfuerzos valieron la pena. Totto tiene presencia en 38 ciudades colombianas y genera más de 2.500 empleos directos en el país. También se ha consolidado como una verdadera transnacional. Esta es una de las pocas marcas latinas en diseño que compiten en los mercados globales.

En 2011 Yonatan Bursztyn fue reconocido con el prestigioso premio Emprendedor Master que otorga la firma consultora Ernst & Young. Incluso en junio de 2012 Natán representó al país en el evento “World Entrepreneur of the Year” en Mónaco.

Hazaña: Con 25 años de historia Nalsani S.A. emplea cerca de 10.000 personas, entre empleados directos e indirectos, en 22 países del mundo. Tiene 472 tiendas a nivel global y factura en Colombia $240.000 millones.

Mensaje: “Todo emprendedor debe aprender a soñar, pero es importante ir paso a paso. Siempre va a ser mejor subir por las escaleras y no por ascensor”

Reto: Este aguerrido emprendedor tiene la mente un 100% en un desafío fundamental: convertir a Totto en una marca de reconocimiento global. Para esto, en el corto plazo la meta es consolidar los mercados de México, Portugal, España y Chile.

Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para iNNpulsa Colombia 

Los límites del cerebro en el trabajo

Descubra cómo los últimos avances de la neurociencia son fundamentales para mejorar el desempeño personal y profesional.

 

“Casi por accidente descubrí que enseñarle a la gente sobre su cerebro tiene un impacto significativo en su trabajo y también en sus vidas personales”. Así describe su experiencia David Rock, consultor internacional de organizaciones como la Nasa, Accenture o Ericsson. Rock, que no tiene formación de neurocientífico, es el fundador y presidente de Results Coaching Systems RCS, una prestigiosa firma de consultoría con presencia en más de 15 países.

“Sin embargo, como no pude encontrar un libro que mostrara en un lenguaje sencillo cómo los últimos descubrimientos sobre el cerebro son clave para mejorar el trabajo, decidí escribir uno”, consigna el autor en su más reciente publicación Your Brain at Work: Strategies for Overcoming Distraction, Regaining Focus, and Working Smarter All Day Long.

En este libro, David Rock nos propone imaginar el cerebro como el escenario de una muy particular obra teatral. Descubrir la madera, el telón, las luces y los actores de esta pequeña tarima puede tener un verdadero impacto en su quehacer diario. “Sorpresivamente, una de las mejores formas de desarrollar su capacidad mental es entendiendo sus límites”, explica el autor.

Que se abra el telón para averiguar a qué se refiere Rock con esta afirmación.

En las últimas décadas, distintos científicos han realizado importantes descubrimientos sobre la región del cerebro conocida como la corteza prefrontal. Particularmente, David Rock destaca el trabajo del profesor de neurobiología de la Yale Medical School, Amy Arnsten.

“A pesar de que equivale a tan solo el 4% ó 5% del volumen del cerebro, la corteza prefrontal acoge gran parte de nuestra capacidad para tomar decisiones, resolver problemas y ser creativos”, explica Rock en el libro.

Los científicos sugieren que la corteza prefrontal fue la última región en el desarrollo evolutivo del cerebro y, aunque es el eje central dadas las características del trabajo moderno, tiene una increíble limitación: requiere de mucha energía para funcionar correctamente.

Con la imagen del pequeño teatro, Rock se refiere más concretamente a la corteza prefrontal. En este escenario, los actores son pensamientos y pueden salir detrás del telón como es el caso de la información que proviene del exterior. Sin embargo, dado que este es un teatro especial, a la tarima también pueden subir espectadores a actuar; es decir, nuestros propios pensamientos.

“La corteza prefrontal agota su energía biológica, como glucosa y oxígeno, mucho más rápido de lo imaginable. Nuestra capacidad para estar frescos y tomar buenas decisiones es increíblemente limitada”, explica en una cita del libro el reconocido profesor Roy Baumeister de la Florida State University.

A todos nos ha pasado que una tarea nos resulta imposible cuando estamos agotados, y la realizamos en 30 segundos a la mañana siguiente. Aun sin percatarnos, David Rock nos muestra en su libro que, por ejemplo, revisando 100 correos electrónicos, hablando mientras conducimos, o en una discusión fuerte, ya habremos agotado gran parte de la iluminación de nuestro teatro para el día.

Piense en la capacidad de su cerebro como en una batería de celular, si no la carga bien la noche anterior, no le va a durar ni la mañana.

Todo se hace más complejo con los requerimientos del trabajo moderno. David Rock explica que a las tareas repetitivas las acoge una zona más antigua del cerebro, llamada ganglios basales, que de alguna forma requiere menor energía para operar. Esto explica por qué un conductor de camión puede conducir toda la noche y sentirá principalmente su cansancio físico, pero cuando realizamos un trabajo creativo, como por ejemplo escribir un artículo, terminamos agotados.

Ser creativos también significa tomar decisiones. Pero recuerde, luego de una decisión difícil, la próxima lo será aún más.

Respete su cerebro

Si en el momento de leer este artículo ya agotó las luces del día con los 100 correos de la mañana, no se preocupe. Experimentos del profesor Baumeister muestran que una limonada con azúcar o una bebida gaseosa pueden ayudar a recomponer su pequeño teatro.

La glucosa es el alimento del cerebro. También podría descansar, tomar una ducha o salir a caminar un rato. Sin embargo, a menos que quiera empezar a tener problemas de peso o en la oficina, David Rock sugiere una recomendación muy sencilla, “utilice los mejores momentos de su teatro para cosas importantes”.

Como cualquier otro recurso, tiempo o dinero, no malgaste las mejores actuaciones de sus actores.

Una recomendación puntual en la que Rock hace énfasis es en la de dedicar los primeros minutos de la mañana a “priorizar, priorizar”. De hecho, el solo ejercicio de proyectar el día implica un gran esfuerzo para la corteza prefrontal. Es la razón por la cual la gente tiende a enfocarse en problemas (cosas que conoce), y no en soluciones (cosas que no ha visto).

Además, saque una hoja de cuaderno y escriba los proyectos importantes que haya identificado, pues el cerebro está diseñado para captar mejor los mensajes gráficamente. Otra técnica recomendada por el autor es trabajar por bloques; por ejemplo, realizar el trabajo creativo y las decisiones difíciles en la mañana, y salir a visitar clientes en la tarde y otras tareas repetitivas.

Otra de las limitaciones que la neurociencia ha identificado de su pequeño teatro es la incapacidad para llevar distintos actores a la tarima. Según investigaciones del profesor Nelson Cowan, de la University of Missouri, estos podrían no ser más de cuatro, dependiendo de su complejidad. A pesar de que muchos autores en gerencia abogan por la necesidad de realizar varias tareas al mismo tiempo, la neurociencia tiene una opinión distinta.

El reconocido científico Harold Pashler de la University of California encontró que realizar simultáneamente dos tareas cognitivas puede reducir la capacidad mental de un MBA de Harvard a la de un niño de 8 años.

Por otra parte, los niveles de estrés y la sobrecarga de trabajo en la vida moderna oscurecen nuestros teatros más de lo que imaginamos. David Rock ilustra cómo, aunque el cerebro requiere de ciertas dosis de “estrés positivo” para operar -incluso esto explica por qué los hombres son más propensos que las mujeres a dejar todo para última hora-, altos niveles de estrés consumen toda la energía disponible de su corteza prefrontal. De aquí una recomendación clave: en ocasiones, cuando no puede dar más, comete errores graves o discute fuertemente con alguien, “entienda que no es usted, es su cerebro”.

A lo largo de esta historia solo resta presentar un personaje. Su teatro y sus actores no están solos, junto a ellos hay un director apoyándolos. Es fascinante cómo, en años recientes, la neurociencia y conceptos del budismo se han acercado. El concepto en inglés mindfulness representa la capacidad de vivir el presente, estar concientes y prestar atención a cada uno de los instantes de nuestras vidas. Para la ciencia es el punto de partida de una nueva corriente a la que se conoce como Neurociencia Cognitiva Social, para entender la madurez con la que llevamos nuestros pensamientos.

De esto se trata la propuesta del autor David Rock, respetar los límites de nuestro cerebro puede ser la mejor forma de crecer personal y profesionalmente.


Autor: Carlos Andrés Vanegas

Para la sección Management de la Revista Dinero