El mercadeo del futuro

Las tecnologías sociales y en general cualquier expresión de contenidos en internet transformaron para siempre la forma de hacer mercadeo. ¿Cómo lo logran?

Robert Scoble autor del popular libro Naked conversations alguna vez dijo “algo cambió en los últimos diez años. Bien, ahora tenemos ¡Google! Pero esto es solo una parte de la encrucijada. Lo que realmente pasó fue que internet multiplicó por millares la comunicación boca a boca de la gente”. No nos digamos mentiras, las ventas siempre nacen de lo que diga o piensa la gente. El mejor amigo que recomienda tal sitio; la indicación de aquel lugar donde la comida es una maravilla o el comentario sobre algún carro que al parecer no sale tan bueno.

Ese mundo ya llegó. El mercadeo del futuro ya está ocurriendo. Es por esto que cada manifestación de expresión en internet, la autenticidad de los blogs, el impacto de un video bien hecho, la comunicación en foros o la fraternidad de las comunidades virtuales, entre otros, son simplemente chispas que alimentan esa gran hoguera que está cambiando el mercadeo para siempre.

El popular libro The New Rules of Marketing & PR del autor David Meerman Scott, explica cómo, gracias a estas herramientas el mercadeo masivo y las relaciones públicas tradicionales se hacen cada vez más obsoletas.

Online vs. Offline

“En el pasado, el mercadeo simplemente se entendía como una manera de hacer publicidad o branding. Pero las empresas se están dando cuenta de que a las firmas de publicidad les interesa más ganar premios que realmente ayudarles a atraer nuevos clientes”, argumenta el famoso autor David Meerman Scott.

Según este autor, el mercadeo masivo convencional se apoya en dos pilares: grandes presupuestos para publicidad y distintas formas de interrupción. Tal vez por esto la gente de mercadeo se siente tan cómoda pautando en medios como televisión, ¡mientras ve el partido allí lo interrumpe un comercial!

“Pero en internet las cosas son distintas. Cuando la gente llega a su página no necesita persuadirla porque usted ya captó su atención. La clave aquí son las mil formas en las que se puede comunicar directamente con sus clientes”, explica Meerman.

“Como gerente de mercadeo usted puede elegir: gastar una suma millonaria en un comercial o reunir a su equipo, agarrar una cámara de video casera, tan solo invertir creatividad y publicar el resultado en su web o YouTube”, es la experiencia de Robert Scoble quien con esta fórmula tuvo éxitos sin precedentes en Microsoft.

David Meerman Scott piensa que el trabajo convencional del mercadeo se puede entender como llenar lista de actividades: pauta en prensa (X), vallas publicitarias (X) o comercial televisivo (X). “Pero afortunadamente la red trajo emoción al trabajo. El juego ahora es ser cada vez más auténticos, y aprovechar la interacción humana. ¡La gente quiere participación, no propaganda!”, agrega el autor.

¿Free press?

Pero la crítica más dura de este autor va para la gente de relaciones públicas. “Como autor recibo cientos de comunicados de prensa al día. Y allí me cuestiono. Duro trabajo este de enviar información indiscriminadamente y luego cruzar los dedos para que algún periodista se digne a escribir sobre ellos”, comenta Meerman. Así es, en la industria de las relaciones públicas los indicadores de medición tienen que ver principalmente con cuántas veces aparece el nombre de la empresa, o su presidente, en los medios masivos.

Pero internet cambió esto para siempre. Usted ya no tiene que depender de que algún periodista, muchas veces arrogante, le pase al teléfono. Internet ha hecho nuevamente públicas las relaciones públicas. Entonces, ¿por qué no publicar sus noticias directamente a sus clientes en su web? ¿Por qué no llegarle a esa masa creciente de 'blogueros'? ¿Por qué no utilizar audio y video con este propósito? ¿Por qué no sentir que usted es su propio medio, si internet le permite serlo?

Según David Meerman Scott los profesionales del mercadeo deben empezar a entender y aprovechar un mundo caracterizado por la larga cola del mercado. Para Chris Anderson, editor de la famosa revista Wired, la larga cola del mercado tiene que ver con una economía virtual en la que pequeños nichos llegan a tener una mayor influencia que los grandes hits del mercado.

Internet coexiste a partir de micro-mundos que usted puede influenciar sin enfocarse solamente en esa gran publicación que tanto anhela. Y tenga en cuenta que si logra comunicarse efectivamente con la larga cola del mercado, los grandes medios se van a interesar, y son ellos quienes lo van a llamar. Finalmente los periodistas también entran a internet a buscar noticias.

Las nuevas reglas

Es interesante ver cómo, para David Meerman Scott, paradójicamente, la red le puso sentido humano al mercadeo y las relaciones públicas. Esto es posible porque colocó frente a frente a compradores y vendedores. Y finalmente es cada ser humano quien alimenta internet. Entonces, urgentemente necesitamos remplazar esas “viejas reglas del mercadeo”, depender de grandes presupuestos y estar centrados en los medios masivos, por una nueva visión de hacer las cosas.

“En internet usted es lo que publica. Los blogs, e-books, wikis, noticias diarias, foros, audio y video son la mejor forma de comunicarse directamente con sus clientes”, ilustra el autor. De hecho, si lo piensa, estos nuevos esquemas de comunicación desvanecen las diferencias clásicas entre el mercadeo y las RP, haciéndolas parecer una sola.

Este es un desafío inmenso pues realmente estamos hablando de una nueva topología de mercadeo: ¡el mercadeo de contenidos! ¡Usualmente los sites corporativos están más interesados por el diseño, las fuentes y el color, que de la misma información que proveen. Esto los hace sentir impersonales y acartonados!, sostiene Scott.

Entienda el mensaje de este autor: es la riqueza de la información lo que verdaderamente convierte visitantes en clientes. Su página puede ser feísima pero si toca esa sensibilidad que ellos esperan los tendrá de su lado. Piense en internet como un gran foro donde la gente se reúne a compartir, discutir y buscar información. Es la oportunidad única de ser su propio medio. Y en este negocio usted vale por lo que publica.

Un ejército en pijama

Existe un poderoso ejército de más 60 millones de soldados que está por llegar a Colombia. Aunque en el país el movimiento de los blogs es todavía incipiente, según el buscador Technorati.com ya existen millones de "blogueros" en el mundo. “Los blogs tienen una particularidad que los hace distintivos. Son la principal voz independiente en el mundo de los negocios”, explica Scott.

Lo que para muchos son “intelectuales en pijama sin mucho que hacer”, para otros son una fuerza que está transformando el mundo. Hace pocos años la gente de RP sostenía la bandera de la independencia. Pero esto ha cambiado. “Los lectores no son tontos y saben muy bien cuándo un artículo es el resumen de un comunicado de prensa”, argumenta el autor. Y si algo valora la gente es la independencia.

Los blogs potencian al límite lo que conocemos como mercadeo viral. Suponga que usted va a comparar un carro. Tiene dos opciones: entrar a los sites de gigantes compañías como GM o Ford, en donde va a encontrar un millar de elogios propios, o buscar en Blogger.com un lugar donde consumidores reales le cuentan cómo les ha ido con el producto.

En los blogs y foros virtuales incluso pueden estar hablando de su empresa, ¿usted los está escuchando? Para David Meerman Scott una buena recomendación es revisar los foros o blogs temáticos de su industria y ver qué están diciendo. ¡Participe activamente en ellos!, lo que allí salga puede afectarlo o ayudarle como ningún otro medio.

Un video vale más que mil palabras

Tal vez usted recuerde la imagen de un gordito bailando al frente de su computador con gran entusiasmo. Si nunca lo vio no importa, lo que tiene que saber es que esa imagen recorrió el mundo en pocas horas. ¿Cuánta fue la inversión en este video? Cero pesos, y aun así logró lo que cualquier campaña multimillonaria envidiaría.

Los videos, al igual que el audio, que ahora se transmite utilizando podcasting, tienen el mismo efecto que los blogs. Son expresiones de independencia. La gran dificultad es que estos fenómenos del mercadeo viral nacen muchas veces genuinamente y sin pensarlo. Pero entender cómo operan es un desafío que vale la recompensa.

Cada nueva herramienta de comunicación es una oportunidad para el mercadeo. Piense en los llamados wikis, siendo el más popular Wikipedia. Estos son páginas que tienen la particularidad de que cualquier persona puede ir construyendo su contenido. ¿Está su empresa en Wikipedia? Estar allí tiene más impacto que cualquier comercial y es gratis.

Oportunidad sin precedentes

El mercadeo del futuro son buenas noticias: no se requiere el presupuesto de Coca Cola o P&G para ser excelente en mercadeo. Las nuevas reglas del mercadeo y las RP se pueden aplicar a cualquier tipo de organización. Desde la más grande, el proyecto de un grupo de jóvenes emprendedores o la promoción de usted mismo. Este ya es el pan de cada día.

Como profesional usted se puede beneficiar ampliamente al tener su propio blog Aquí no hay interrupción, ni persuasión, ni tampoco alguna inversión. Es llegarle directamente a la gente que le interesa lo que dice. Esta es la magia del mercadeo del futuro. Y usted puede vivirla ahora.

Autor: Carlos Andrés Vanegas

Para la sección Manegement de la Revista Dinero