¿Cuál es el principal mensaje de su
libro A New Brand World?
Mi
libro es distinto a los típicos libros de gerencia. No tiene gráficas, teorías
complicadas o cálculos. Solo el sentido común que les permite a marcas como
Nike y Starbucks tener éxito. Una de las ideas centrales es que hoy las marcas
deben lograr una conexión emocional desde una perspectiva más amplia y
duradera. Las grandes marcas logran este propósito, un arraigado sentimiento
tanto físico como emocional en sus consumidores. Por ejemplo, es muy fácil
conseguir una buena tasa de café, especialmente en Colombia, pero lograr que
una marca transmita ese sentimiento fue el gran desafío en Starbucks.
¿Por qué las empresas se interesan cada
vez más en sus marcas?
La
mayor ventaja de crear una marca fuerte es proteger la rentabilidad de un
negocio. Las marcas poderosas no son commodities
que se puedan transar a bajos precios. Además, si una empresa logra crear una
marca fuerte, puede apalancar el resto de sus procesos. Hoy Nike tiene éxito en
los distintos segmentos en que opera, como lo hace Ralph Lauren, en distintos
productos.
¿Cuál fue su principal logro en
Starbucks?
En
realidad, no hice nada nuevo en Starbucks. El café de calidad hace parte del
mundo hace 500 años o más, y hay cadenas de tiendas hace décadas, como en
Japón. La diferencia de Starbucks fue el liderazgo de su fundador Howard
Schultz al crear una empresa que respeta a sus empleados y los remunera de la
mejor forma. Starbucks es un perfecto ejemplo de una empresa orientada por una
misión. Al igual que Schultz, Phil Knight fundó a Nike con base en valores.
Cuando hay hombres que inspiren a la gente, el trabajo en branding se hace mucho
más fácil.
¿Qué tenía en mente al diseñar la
campaña 'Just Do It' de Nike?
La
idea nació de todo un proceso que iniciamos en 1987, cuando quisimos
expandirnos del mercado de basquetbol al atletismo. El modelo anterior de Nike
era netamente aspiracional. Just Do It es esto, pero también es empoderamiento.
Su propósito es atraer y no excluir. La campaña tiene 17 años de vigencia
cristalizada por la firma Wieden & Kennedy.
¿Qué mensaje espera transmitir para Colombia?
Me
gustaría crear conciencia acerca de que hay todo un mundo nuevo para las marcas
allá afuera. Los consumidores son más inteligentes, la competencia más
aguerrida y el mundo más saturado de productos y servicios.
No
es tiempo para el pensamiento tradicional. En los negocios como en la vida,
todo cuenta.
En
todo lo que hacemos nos estamos comunicando permanentemente. Son los pequeños
detalles los que separan los grandes éxitos de las cosas comunes.
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