África y el emprendimiento

Se debe dejar de lado la visión errada de que África solo necesita nuestra ayuda y reconocer que este es un mercado con un potencial tan grande como China e India.

En 2006, el profesor de origen indio Vijay Mahajan visitó por primera vez la República de Zimbabue. A pesar de leer en el aeropuerto un letrero de la compañía Econet Wireless que afirmaba “la inspiración está en todas partes” para Mahajan este parecía un lugar sin mucha inspiración. Los titulares de la época lo decían todo.

Ese año, la inflación en Zimbabue superó 1.000% y registró una tasa de desempleo mayor a 70%. En pocos años, los ingresos por turismo cayeron de US$340 millones a tan solo US$98 millones. El país parecía caer de rodillas ante la dictadura del político militar Robert Mugabe.

“Sin embargo, incluso allí había oportunidades”, recuerda Mahajan. Y prueba de ello es la cadena de comidas rápidas Innscor, fundada en 1987, que nació como un pequeño restaurante. Aunque en su momento parecía una idea descabellada, logró estrechar alianzas con compañías como ExxonMobil y expandirse a una docena de países africanos. Con tasas de crecimiento superiores a 250% para 2007, Innscor ya hacía parte de las diez empresas más grandes del sur de África, excluyendo a Sudáfrica.

“Tristemente, una secuela de las publicaciones diarias sobre África es el énfasis en cuanto a ser un continente de guerra, enfermedades y caridad. Aunque la ayuda humanitaria es importante, nubla las inmensas oportunidades de negocios que allí existen”, argumenta Mahajan.

Profesor de la McCombs School of Business en Texas y anterior decano de la Indian School of Business ISB, Vijay Mahajan es uno de los más respetados académicos en el campo del mercadeo y, gracias a su libro Africa Rising: How 900 Million African Consumers Offer More Than You Think, se ha convertido también en un referente mundial sobre emprendimiento y oportunidades en África.

El profesor Mihajan habla por su propia experiencia. “Aún recuerdo cuando a India la trataban de forma similar”, expresa el autor. Hace unos años, en una crónica para el Financial Times, el famoso escritor indio, Ramachandra Guha, escribió “en los años 60 los autores occidentales alertaban sobre India como un laboratorio fallido de democracia y desarrollo económico”.

Esto mismo se dice hoy de África. Sin embargo, emprendimientos como Innscor en Zimbabue, la poderosa compañía de productos de consumo masivo Bidco, nacida en Kenia en 1991, o compañías como la sudafricana Black Like Me, líder en el mercado cosmético en toda África, y la gigante Celtel, del famoso emprendedor Mo Ibrahim, entre muchas otras, le están cambiando la cara al continente.

“África es más rica de lo que la gente piensa”, sostiene el profesor Mahajan. Según cifras del libro, África es como continente, la décima nación más grande del mundo, por encima de países como Rusia, Brasil y Corea del Sur.

En entrevista exclusiva el autor sostuvo que África soportó bien la crisis mundial, por lo que es probable que esta tendencia se mantenga. Aunque parezca sorprendente África tiene un PIB per cápita superior al de India, gracias a que varios países de los 52 que la componen como Libia, Botswana y Sudáfrica están por encima de los US$6.000.

No es por beneficencia que hace varias décadas multinacionales como Coca Cola, Unilever o Novartis tienen presencia directa en África. Por ejemplo, Coca Cola está presente desde 1928 en la región y hoy puede representar más del 8% de sus ventas globales.

El diamante negro

“La principal riqueza de África no es el petróleo ni sus diamantes”, expresa con firmeza Mahajan. “Es su gente. Estamos hablando de más de 900 millones de consumidores que, a pesar de sus dificultades, tienen que comer, educar a sus hijos y crecer como seres humanos”, explica.

Pone por ejemplo el caso de la popular cerveza irlandesa Guinness. Aunque en años pasados se encontraba estancada en su mercado natural, crecía a buenas tasas en el exterior, principalmente en África. En Nigeria, Guinness es tan exitosa que es considerada la cerveza nacional.

Aunque en los primeros cuatro lugares de las empresas más grandes en África que publica la revista African Business figuran compañías de petróleo y minería, las 20 siguientes son de consumo masivo como SAB Miller y el MTN Group. La explosión de celulares, banca y electrodomésticos está siendo aprovechada principalmente por países como India y China que este año proyectan un comercio internacional mayor a US$100.000 millones con África.

Siendo un profesor de mercadeo, Vijay Mahajan tiene los ojos puestos en los grandes cambios y tendencias del futuro. De casería por África encontró el llamado “diamante negro”. Según un estudio de la University of Cape Town, el diamante negro “es la más excitante oportunidad de mercado en la historia de África”

¿A qué se refiere? Mahajan explica que el diamante negro es la creciente clase media africana. Cuando la población de muchos países desarrollados tiende a caer, el diamante negro africano podría doblar su tamaño en pocas décadas. Tal vez el argumento más valioso del profesor Mahajan es un entendimiento totalmente distinto de las dificultades.

África tiene grandes vacíos en infraestructura, electricidad, servicios de salud y educación, entre muchos otros. Esto hace que Mahajan afirme que África es el continente del futuro. Para el emprendimiento, las necesidades son terreno fértil para crecer y es evidente que en África pueden surgir millones de ellos.

Hace unos años otro profesor de origen indio C.K. Prahalad tuvo gran impacto con su publicación La riqueza en la base de la pirámide. Un argumento central de Prahalad en dicho libro es que las innovaciones que surgen de los mercados emergentes tienen un valor particular porque en estos países la gente reconoce el valor del dinero.

Siguiendo este argumento, tal vez sean las empresas de América Latina las más capacitadas para competir en los mercados africanos. Finalmente, sus consumidores son similares y tal vez eso no se está aprovechando. Cumplir el sueño del profesor Vijay Mahajan de cambiar la visión de África de un caso de asistencia humanitaria a un potente mercado emergente no es tarea fácil.

En una entrevista para CNN, la africana Wangari Maathai, Premio Nobel de la Paz 2004 y fundadora del Green Belt Movement, afirmó: “realmente creo que en Occidente no va a cambiar la percepción de los africanos hasta que ellos mismos no cambien la percepción de sí mismos”. Las inmensas oportunidades en África están ocultas a plena luz del día. Que sea esta una oportunidad para empezar a reconocerlas.

Autor: Carlos Andrés Vanegas

Para la sección Management de la Revista Dinero