“Las metáforas ayudan a descubrir qué piensan los clientes de una forma universal”

Entrevista al experto mundial en mercadeo Lindsay Zaltman, director de la firma Olson Zaltman Associates y coautor del famoso libro Marketing Metaphoria.

¿Qué significan las metáforas profundas y cuál es su potencial en el mercadeo?

Las metáforas profundas son cruciales para entender las emociones de los consumidores. Pero descubrir estas metáforas ocultas en la mente de la gente es tan solo ganar parte de la batalla que llamamos ‘déficit de profundidad’. Digo esto porque es imposible revelar metáforas sin realmente escuchar a los clientes. Pero, una vez identificadas, son útiles en todas las facetas del mercadeo, desde el arranque en el posicionamiento, pasando por la publicidad, al diseño y al punto de venta.

Lo interesante es que las metáforas pueden alinear múltiples segmentos porque descubren las ideas en común de varios consumidores sobre un producto, un servicio o una marca; incluso cuando se trata de consumidores de distintas regiones. Las metáforas ayudan a descubrir qué piensan los clientes de una forma universal. A veces, en mercadeo es más poderoso identificar aspectos comunes en lugar de tanta obsesión por la segmentación.

¿Cómo utilizar estos conceptos?

Creemos que nuestra metodología es la mejor herramienta para identificar metáforas profundas. Sin embargo, hay alternativas. Yo recomiendo arrancar por prestar especial atención a los elementos básicos del lenguaje de la gente cuando evalúa una categoría o una marca. En las conversaciones cotidianas hay ocultos códigos de consumo que, al prestarles suficiente atención, pueden servir de puente a los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores.

¿Qué opinan los profesionales del mercadeo sobre su libro?

Marketing Metaphoria parece encajar muy bien con los estudiantes y profesionales del mercadeo. Los profesionales también han encontrado útiles estos conceptos, por lo que hemos visto en blogs en todo el mundo, incorporando nuestras metodologías a sus investigaciones. Es muy emocionante pues nuestro objetivo era que los profesionales del mercadeo experimentaran con el poder de las metáforas.

¿Cómo ve el futuro del mercadeo?

El futuro del mercadeo es fascinante. Ya hoy los profesionales del mercadeo enfrentan inmensos desafíos, como la infinidad de nuevos medios de publicidad, más globalización y menos tiempo para comunicar y desarrollar productos. Esto también implica la oportunidad de llegar a los consumidores desde perspectivas cada vez más innovadoras. La gente de mercadeo está empezando a apreciar la importancia de llegar más allá en el pensamiento de sus clientes, de donde se desprenden técnicas avanzadas para conectarse íntimamente con ellos.

Al final, lograr una conexión emocional con los consumidores es el principal indicador del éxito de una empresa o una marca.

Autor: Carlos Andrés Vanegas

Para la sección Management de la Revista Dinero