Andan diciendo que tú y yo estamos locos

Contrario a lo que postula la teoría económica, el comportamiento humano es profundamente irracional. Tanto, que podemos ser predeciblemente irracionales.

Cierto día, la prestigiosa publicación británica The Economist lanzó una promoción que, al detenerse y leerla, resultaba intrigante. Por la suscripción al contenido en internet de la revista, más acceso a sus bases de datos desde 1997, pedían US$59. Por otra parte, para quienes quisieran recibir la revista física en sus casas costaba US$125. En una tercera opción, The Economist ofrecía el contenido online más la suscripción a la revista física por US$125.

No hace falta ser muy detallista para notar que las dos últimas opciones tienen el mismo precio. ¿Puede ser esto posible? Una de las publicaciones más influyentes del mundo, reconocida por ser impecable con la información, ¿pudo haber cometido un error al publicar el anuncio? No hay que ir tan rápido. Según un estudio, cuando se le ofrecen estas alternativas al público, el 84% prefiere la tercera opción, un 16% la primera y, por su puesto, como somos racionales, nadie escogería la tercera. Al fin y al cabo, la última es una ganga, ¡dos por el precio de uno!

Pero es aquí donde los genios del mercadeo de The Economist tenían un as bajo la manga. El mismo estudio encontró que, cuando la segunda opción no está presente, el 68% de las personas prefieren la suscripción en internet, y solo 32% se queda con la revista. El negocio más rentable de los señores de The Economist es vender la publicación impresa y, en este caso, lograron su objetivo.

Ejemplos de este tipo nos hacen pensar seriamente ¿qué tan racionales somos?

Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke, es un hombre con un punto de vista muy particular acerca del mundo. De carácter sencillo, alegre y con una gran pasión por enseñar, Ariely hizo parte por muchos años de la Sloan School of Management y de los prestigiosos Media Lab en MIT.

Pero su vida tiene otra historia: siendo un joven israelí con apenas 18 años, una explosión le causó quemaduras de tercer grado en el 70% de su cuerpo. Dan Ariely tuvo que permanecer tres años en un hospital. Estando allí, se aisló del mundo y empezó a entenderlo desde otra perspectiva.

Cada mañana, las enfermeras tenían que cambiarle su vendaje. Para alguien con quemaduras severas esta es una experiencia terriblemente dolorosa. Al parecer, las enfermeras realizaban este procedimiento lo más rápido posible aumentando su dolor.

Pero con el tiempo, en una serie de experimentos él demostró que la mejor forma de quitar las vendas era hacerlo lentamente, desde zonas con menor dolor a un mayor grado de intensidad.

“La pregunta era obvia. ¿Por qué las enfermeras con años de experiencia en el campo llegaron a una conclusión tan errada”, se planteaba Ariely. Al parecer, no somos tan racionales como creemos. Esto hizo que Dan Ariely se convirtiera en un apasionado por entender nuestro instinto irracional. Su famoso libro Predictably irrational: the hidden forces that shape our decisions ha sido uno de los libros de negocios más intrigantes de los últimos tiempos.

Irracionales por naturaleza

Alguna vez se ha preguntado, ¿por qué ordenamos una pizza y la pedimos con gaseosa dietética? ¿Por qué nuestros compromisos de hacer dieta se desvanecen frente a un postre en nuestras manos? ¿Qué sentido tiene sumar puntos en un supermercado, si en una sola noche gastamos una fortuna saliendo de fiesta o en un restaurante? ¿Por qué aplazamos nuestras tareas? ¿Cómo explicar que siempre que nos proponemos ahorrar terminamos pidiendo prestado unos días antes de la quincena? Y, lo más importante: ¿por qué repetimos estos errores, como si no aprendiéramos de la experiencia?

El profesor Ariely explica en su libro que la economía tradicional parte del supuesto de que somos racionales en nuestras decisiones. Con esta idea en mente, los economistas han forjado modelos de políticas de empleo, comercio o desarrollo. Pero probablemente no deberíamos ser tan optimistas con respecto al ser humano. ¿Qué tal si somos tan irracionales, que rayamos en la locura? Previsiblemente desquiciados. De alguna forma se nos ha hecho creer que nuestra vida es el resultado de decisiones racionales, como al momento de elegir carrera, con quién casarnos, o dónde trabajar. Pero, ¿qué pasaría si realmente no tenemos idea de lo que queremos, si simplemente estamos desnudos ante el destino, y vamos llevando la vida con nuestra propia irracionalidad?

Por ejemplo, Dan Ariely explica en su libro que los seres humanos “nunca tomamos decisiones en abstracto”. Como en el ejemplo de The Economist, las personas solo saben lo que quieren cuando las observan en contexto. Siempre estamos buscando las ventajas relativas de una cosa a otra. Si lo piensa, uno solo descubre lo que quiere ser en la vida cuando conoce a alguien que se ajusta a sus ideales. O, como dice Ariely, el único sueldo que lo puede hacer feliz “es el que es más grande que el del esposo de su cuñada”. Es por esto que decidir no es una tarea fácil, y mucho menos cuando existen múltiples opciones en juego.

Este autor realiza experimentos muy interesantes que desafían la confianza en nuestra toma de decisiones. Tan solo una variable nos puede hacer creer cosas que en el fondo no pensamos, ni sentimos. Suponga que puede escoger entre los planes al mismo precio: Cartagena todo incluido, Santa Marta todo incluido o Santa Marta todo incluido menos refrigerios. Según ejercicios similares del autor, la mayoría de las personas tienden a preferir Santa Marta todo incluido, porque es ligeramente superior a la tercera opción, así realmente quisieran ir a Cartagena.

Esta es la razón por la cual a un restaurante le conviene tener un plato muy costoso en su carta, pues aun cuando no se venda mucho, con referencia a este, el resto nos parece económico. También es la explicación de que la mejor estrategia para ir a una fiesta es llevar a un amigo parecido a usted, pero un poco más feo. O el por qué no nos podemos resistir a las promociones dos en uno, o a los productos que vienen con un poco más de contenido.

Juegos de la mente

Dan Ariely es un explorador de la vida y del ser humano. Las calles, los centros comerciales, las universidades, son la mejor puesta en escena para sus experimentos. En diversos estudios Ariely comprueba nuestro instinto irracional. Uno de nuestros desequilibrios, por ejemplo, es la fascinación por lo gratis. En un experimento, Dan y su equipo abrieron una pequeña tienda donde vendían “solo un chocolate por persona”.

Allí ofrecían dos productos: una trufa suiza por tan solo US$0,15, o un pequeño chocolate Kiss a US$0,01. ¿Usted cual elegiría? La gente en su racionalidad escogió 73% la trufa, y solo un 27% el pequeño Kiss. Pero, ¿qué pasaría si el pequeño Kiss fuera gratis? Inmediatamente el 69% de las personas empezó a preferir el diminuto chocolate, y apenas un 31% se quedo con la trufa. ¿Qué tan racional es esto? Al parecer la distancia de dos a un centavo es mínima, pero de un centavo a gratis es abismal.

Lo gratis nos paraliza, simplemente no nos podemos resistir, y muchas veces no entendemos que también tiene sus costos, como cuando recibimos lo que nos dan en una feria aun así tengamos que cargarlo hasta la casa, y terminemos por botarlo todo a la basura.

La mente es caprichosa según los experimentos de Ariely. Usted no lo creería, pero cuando una pastilla para el dolor de cabeza nos cuesta unos $1.000, sentimos que es mucho más efectiva que si solo pagamos $100, aun cuando sea el mismo producto.

Otro de los hallazgos valiosos de este autor es que nos acoplamos muy fácilmente a los precios y consumos. No siempre el mercado se rige por el juego entre la oferta y la demanda. En algún momento para su mente empezó a ser natural pagar hasta $3.000 por un café, que puede tomarse gratis en la oficina, y esto marcará sus consumos futuros.

Además, con diversos estudios, Ariely comprueba que tendemos a asignarle un valor mucho mayor a las cosas que nos pertenecen. Esto explica que, cuando alguien vende una casa siente que vale mucho más de lo que piensa su comprador. O, también, el dolor de alguien cuando pasa de la riqueza a la pobreza.

Irracionalmente mejores

Para el profesor Dan Ariely, existen infinitas oportunidades en reconocer nuestra propia irracionalidad. Él trabaja decididamente por desarrollar el campo de estudio en formación que se conoce como Behavioral Economics, y es uno de sus principales exponentes. ¿Por qué condenamos tan fuertemente a un ladrón de la calle, pero muchas veces toleramos a políticos o ejecutivos empresariales que roban miles de millones? ¿Por qué no entendemos lo que podemos llegar a hacer en estado de excitación o embriagados?

Una buena parte de las dificultades sociales parten de nuestra misma irracionalidad. En un análisis con sus estudiantes en MIT, Ariely comentó en tres cursos distintos que la nota para el semestre se basaría en cuatro trabajos escritos. En un curso fue estricto e indicó los tiempos de entrega, en el segundo dejó libre la posibilidad para que ellos definieran los límites de entrega y, finalmente, los últimos tenían la libertad de entregar los cuatro trabajos incluso hasta el final. ¿Qué grupo sacó mejores notas? Como se puede imaginar, quienes podían entregar hasta el final, así lo hicieron, pero con la peor calidad, y los que tenían fechas estrictas los hicieron a tiempo y presentaron los mejores trabajos.

Pero lo interesante es lo que pasó con el segundo grupo. Ellos pudieron escoger sus límites y, al reconocer que uno tiende a dejar todo para el final, establecieron fechas puntuales y presentaron trabajos casi tan buenos como el primer grupo.

El gran mensaje del profesor Ariely es que los seres humanos tenemos la oportunidad de aprender de nuestra irracionalidad. Si sabe que se va a gastar todo el salario, pues deje una parte en el fondo de su empresa. Si le da pereza ir al gimnasio, haga una cita a diario con un amigo a quien no le pueda fallar. Si va a comprar un carro de lujo, espere y piense ¿esto realmente me hace feliz? O, ¿puedo gastar de alguna forma mejor estos recursos? El mundo sería muy aburrido si realmente fuéramos perfectos. Pero a veces hace falta, como sugiere el profesor Ariely, adoptar una perspectiva distinta de la vida.

Autor: Carlos Andrés Vanegas

Para la sección Management de la Revista Dinero