En los zapatos de los otros

Conocer íntimamente a sus clientes es la mejor forma de identificar oportunidades de negocios.

En una mañana de 1979, en Nueva York, la joven diseñadora Pattie Moore arrancó su día de una forma no tradicional. Paso a paso, Pattie empezó a transformarse en una mujer tres veces mayor de su edad. Maquilló su rostro, taponó sus oídos, restringió sus brazos y piernas, utilizó anteojos, bastón y ropa de anciana.

Unas semanas antes Pattie había oído una frase que cambiaría su vida para siempre. Mientras trabajaba en el diseño para una nueva nevera en la firma Raymond Loewy, recordando a su abuela, sugirió a sus compañeros que tuvieran en cuenta personas con artritis, poca visión y fuerza. Justo allí alguien le dijo: “¡aquí no diseñamos para esa gente!”.

Por eso, esa mañana Pattie quería sentir en carne propia la vida de un adulto mayor. Pero cuando se enfrentó al mundo, rápidamente descubrió que este no estaba diseñado para ellos. Por más de tres años, Moore repitió esta experiencia cada mañana. Cada mañana salía enfrentaba el mundo como una viejecita. Entonces en cada esquina encontraba un obstáculo, pero también una oportunidad para mejorar. Con el tiempo, a partir de sus hallazgos, compañías tan diversas como Boeing, Merck y Toyota aprendieron no solo a diseñar mejores productos y servicios para adultos mayores, sino también, en este proceso, para todos nosotros.

El reciente libro del autor Dev Patnaik, Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy, es la historia del increíble potencial que tiene ponernos en los zapatos de los demás para los negocios y la vida. Diseñador industrial de la Universidad de Stanford, Dev Patnaik es el fundador y presidente de la firma de consultoría Jump Associates. También es profesor de un curso de emprendimiento en Stanford que inicia de una forma muy particular. A cada estudiante le entrega una porción de plastilina. La instrucción es juntarse con la persona que conozcan mejor y tratar de diseñar un utensilio que haga más placentera su comida favorita. El resultado: invariablemente, entre más allegados son los estudiantes, mejores sus propuestas. “Para que una compañía prospere solo debe recurrir a una habilidad innata en cada ser humano. Su capacidad para conectarse con otras personas”, argumenta Dev Patnaik en su libro.

Ya desde1936, el recordado escritor Dale Carnegie dijo “si desea que alguien se interese en usted, debería empezar por interesarse genuinamente en los demás”. Lo interesante, según Patnaik, es que este mismo argumento aplica para las organizaciones, “la gente me dice que el problema de los negocios es falta de innovación, y yo les contesto que no. El problema de los negocios es falta de empatía”.

En su libro, Dev Patnaik explica que el sistema límbico en el cerebro permite cuidarnos unos a otros. “Todos los mamíferos tienen sistema límbico, contrario a los reptiles que son incapaces de estos sentimientos”, explica Patnaik. Incluso, en 1996, el profesor Giacomo Rizzolatti de la Universidad de Parma descubrió las que se conocen como “neuronas espejo” que explican esa sensación de poder ponernos en el lugar de los demás. Por ejemplo, frente a una gran tragedia de un amigo sentimos interés por compartir sus sentimientos. Sin embargo, si bien el ser humano está hecho para conectarse y cuidarse, algo raro sucede cuando se junta en grandes organizaciones.

Este es el argumento central de Patnaik en su libro. “A veces se crea un corto circuito. Las compañías pierden el rumbo cuando se alejan de sus clientes. Las campañas políticas se hacen arrogantes. Las universidades torres de marfil…”, expone el autor. Lamentablemente, según Patnaik, muchas empresas se comportan como “iguanas” corporativas, como si carecieran de un sistema límbico. Es decir, no son capaces de interesarse genuinamente por sus clientes. Por ejemplo, Patnaik afirma que este simple argumento podría explicar el derrumbe de la industria automotriz norteamericana. En algún momento, el desarrollo en Detroit era tal y en sus calles transitaban carros tan fastuosos que se les olvidó lo que deseaba la gente más convencional. 

Tanto para emprendedores como ejecutivos, el mensaje de Dev Patnaik es concreto: “cuando las personas logran ponerse en los zapatos de los demás logran ver más y mejores oportunidades”. Si lo piensa, muchas de las compañías más exitosas han surgido de resolver la simple pregunta ¿qué me gustaría a mí? ¿Qué le gustaría a mi mejor amigo o a mi familia? De allí que para Patnaik sea una prioridad tratar de borrar las líneas que separan a productores y consumidores, y sugiere que esto se puede lograr “contratando y trabajando con los clientes”.

Por ejemplo, considere la fascinante historia de la compañía Avedis Zildjian, una de las más antiguas del mundo, que por cerca de 400 años ha permanecido gracias al permanente contacto con sus clientes. Fundada en Turquía en 1618, cuando un joven alquimista llamado Avedis descubrió una fórmula secreta de una aleación metálica. En ese entonces, el ejército otomano utilizaba campanas de guerra para atemorizar a sus adversarios. Zildjian nació para atender a sultanes, y muchos años más tarde, desde 1938 escuchando las necesidades de los primeros jazzistas creó los platillos Crash y Ride, que le permiten a esta marca ser hoy un referente obligado para cualquier baterista.

En su libro, Dev Patnaik presenta numerosos ejemplos de compañías que se benefician por “contratar a sus clientes”. “Vivimos obsesionados por atender mejor a los motociclistas porque en la práctica ellos somos nosotros”, argumenta en el libro Lara Lee, alta ejecutiva de Harley-Davidson. En efecto, esta compañía ha entendido que la mejor forma de mantener su cultura y entender a sus clientes es contratando gente que comparte su forma de ver la vida. Lo mismo sucede en Nike, fundada en 1968 precisamente por un atleta, Phil Knight, y el entrenador Bill Bowerman. Es conocido que sus instalaciones están diseñadas para que los ejecutivos compartan la pasión por el deporte pues suelen contratar atletas principalmente.

En fin, es claro que el secreto del éxito de una empresa o un emprendimiento lo tienen sus clientes.

A veces, conceptos tan simples como la empatía pasan desapercibidos en los negocios. Patnaik segura que a muchos ejecutivos les parece un concepto superficial. Sin embargo, cada vez tiene mayor relevancia. Hoy en día vemos cómo las empresas se alejan cada vez más de sus clientes. Por ejemplo, la provincia de Guangzhou en China es actualmente el mayor productor mundial de patines de hielo teniendo un clima cálido ¿cómo mejorar un producto si no se tiene contacto con los consumidores? Ponerse en los zapatos de los demás es un increíble negocio. Permite innovar, persistir, tener una conducta ética y mejor información que cualquier investigación de mercados. Lo más importante es estar en contacto.

Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para la sección Management de la Revista Dinero