‘Líderes de negocios deben protagonizar cada estrategia’

Mohanbir Sawhney es un consultor nacido en India, considerado gurú del marketing y la innovación. Business Week lo catalogó como uno de los 25 más influyentes en e-Business.

Fuente: Portafolio.co

Mohanbir Sawhney es un destacado académico, consultor y conferencista de origen indio.

Su trabajo investigativo se enfoca en el desarrollo del marketing a través del intercambio de ideas y conceptos con los clientes.

Promueve la agilidad en los negocios gracias a las TIC, y argumenta que el diseño de una organización debe partir desde el consumidor. Business Week lo nombró uno de los 25 más influyentes en e-Business.

Es miembro del Foro Económico Mundial. En la entrevista, explica las tendencias del mercadeo.

¿Qué tan dinámico es el ‘marketing’ de hoy?

Está viviendo un cambio significativo con las posibilidades que ofrecen las tecnologías digitales y las redes sociales.

Firmas líderes están apalancando los medios sociales en sus procesos de marketing, mediante la participación de clientes en la definición, diseño y la entrega de productos al mercado.

Hoy, los clientes quieren ser partícipes y contribuir con nuevas ideas para productos, su desarrollo, el diseño de nuevas campañas e incluso en el apoyo posventas.

Al crear plataformas de co-creación, los profesionales del mercadeo construyen mejores marcas y campañas.

El engagement marketing (para generar interés y compromiso) usa medios digitales y sociales para contar la historia de la marca de manera atractiva.

También se aprovechan los dispositivos móviles para crear comunicaciones de marketing en tiempo real.

¿Qué elementos debe tener un proyecto de ‘marketing’ para innovar?

Para ser innovadores, estos proyectos deben enfocarse en los problemas del cliente o ‘puntos dolorosos’, que son evidentes para la competencia.

Para obtener esta información, los profesionales del mercadeo necesitan observar más los contextos naturales que lo que digan las encuestas y hacerlo en grupos focales.

El segundo aspecto de la innovación en estos proyectos es la manera cómo se usan los ‘medios ganados’ para ampliar el alcance y la efectividad de su mensaje.

Los medios sociales son ‘medios ganados’ porque pueden conseguir que los clientes transmitan su mensaje.

Es decir, que se sientan motivados a compartir la publicidad con sus amigos y familia.

Finalmente, el marketing innovador permite medir la efectividad durante la campaña, no después.

¿Qué papel juegan los directivos de una firma al diseñar una estrategia?

El marketing es demasiado importante como para dejarlo solo a cargo de un departamento.

Los líderes de negocios necesitan y deben protagonizar cada estrategia. En Apple, Steve Jobs solía ejercer como el principal líder y estaba íntimamente involucrado en cada uno de los aspectos de las campañas de mercadeo.

Los líderes deben estar directamente involucrados en la medición y el mejoramiento de la experiencia del cliente porque de su satisfacción y alegría dependen las ganancias y el éxito de un negocio.

¿Quiénes deben estar más involucrados en un proyecto de ‘marketing’?

Para ser efectivos, necesitan involucrar al cliente, proveedores y los asociados. Microsoft lanza una mejora en su sistema operativo Windows 8, pero no vende sus productos solo.

Lo hace a través de asociados como Lenovo, HP y Dell.

Necesita involucrarse con cada uno para garantizar que su producto es promovido efectivamente en el mercado.

Los proveedores también: fabricantes como Procter & Gamble trabajan de cerca con sus clientes (caso Walmart) en diseñar promociones y campañas. Ninguna compañía puede asumir el costo de actuar por sí sola.

¿Qué relación debe existir entre producto o servicio y ‘marketing’?

Recomiendo pensar en la oferta completa.

Es importante conocer las preferencias de los clientes con profundo detalle para ser capaz de diseñar un servicio diferenciador.

LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL A LA HORA DE EJECUTAR UNA CAMPAÑA...

“Si quiere ser efectivo con su estrategia de marketing, su estructura organizacional necesita ser diseñada en torno a su cliente en vez de diseñarlo alrededor de su producto. Una organización centrada en el producto crea una serie de problemas.

Los clientes son inundados con múltiples mensajes de diferentes grupos de productos provenientes de la misma compañía. Los mensajes pueden chocar e incluso ser inconsistentes con los otros. Esto lleva a vivir una experiencia disociada e insatisfactoria. Una organización centrada en el cliente se estructura en torno a segmentos claves o mercados verticales.

Por ejemplo, un banco puede segmentar entre estudiantes, retirados, inversionistas activos y padres jóvenes, para los cuales crean soluciones a la medida.

Al organizar su negocio en torno a segmentos, garantiza una cara, una voz, e interactúa con los clientes.