Innovación en tiempos difíciles

Cuando los mercados caen, muchas compañías congelan sus esfuerzos por innovar. Pero la escasez en estos tiempos es una increíble fuente para crear nuevas ideas y proyectos.

1884 fue un año difícil. De “semi-pánico” fue la calificación que le dio un editorial del New York Times de la época. En aquel tiempo, el precio del acero se derrumbó de US$71 a US$35. Se podría pensar que no eran los mejores días para innovar sino para postergar esas ideas promisorias.

Pero los hermanos Frank y John Patterson actuaron distinto. Como todos los comerciantes, vivían agobiados por los robos y el manejo del dinero. Fue cuando decidieron adquirir la patente de la primera máquina registradora inventada por el emprendedor James Ritty.

En 1884, los hermanos Patterson crearon la National Cash Register Company NCR el lugar donde más tarde el recordado fundador de IBM, Thomas J. Watson, demostraría sus cualidades únicas para las ventas. Hoy en día NCR tiene ingresos por encima de los US$6.000 millones.

Por supuesto, este ejemplo no es un caso aislado. “Los consumidores reales siguen teniendo problemas reales aun en los peores momentos. De hecho, en tiempos difíciles es cuando se hacen evidentes los problemas ocultos en medio de la prosperidad”, dice el presidente de la consultora Innosight, Scott D. Anthony, en su libro The silver lining: an innovation playbook for uncertain times (Harvard Business Press).

Su mensaje de este valioso libro es simple: la economía puede estar enferma, pero no el emprendimiento, ni la innovación.

Desde que existen registros de los ciclos económicos en Estados Unidos, 13 de las 25 compañías que hacen parte del Dow Jones Industrial Average nacieron en tiempos de recesión económica, incluidas pioneras en innovación como 3M, General Electric, Microsoft y Disney.

En los peores años, los hermanos Charles y Joseph Revson, junto al químico Charles Lachman, crearon la tecnología de esmaltes que en 1932 dio origen a la multinacional Revlon. Empresas como General Foods, Macy's y Texas Instruments también nacieron en la gran depresión.

Compañeros en Stanford University, Bill Hewlett y Dave Packard, fundaron en un garaje Hewlett-Packard en 1939.

Según Scott D. Anthony, muchas compañías sienten que los consumidores prefieren lo seguro y se alejan de ideas innovadoras cuando las cosas se ponen duras. Es allí cuando ponen a hibernar sus mayores apuestas en innovación.

Sin embargo, un estudio de la firma Nielsen en Estados Unidos y el Reino Unido encontró que la intención de compra por productos innovadores permanece estable a pesar de los ciclos económicos.

De hecho, muchos productos innovadores nacen de la necesidad en medio de una crisis. Según datos del autor, McDonald's desarrolló su sistema de producción de comida rápida en 1948. Sony introdujo el primer radio transistor en 1957. Procter & Gamble innovó con Pampers, el primer pañal desechable, en 1961, y Apple la primera versión del iPod en la recesión de 2001.

La gran ruptura

Richard Foster, director por muchos años de la consultora McKinsey, realizó un estudio que pone en evidencia lo turbulento de los mercados modernos. Foster encontró que en los años 20, cuando se creó el primer Standard & Poor's Index, una compañía que ingresaba a esta lista perduraba allí por cerca de 70 años.

Hoy, una empresa que entra al S&P 500 permanece en promedio solo 15 años. En este tiempo habrá fracasado, fusionado o sido adquirida.

Scott D. Anthony argumenta que hoy el concepto de innovación es muy distinto al de apenas hace una década. “Nuevas tecnologías y el desarrollo de los capitales de riesgo han permitido crear y escalar negocios a una velocidad no antes vista”, dice.

Para las grandes empresas cada vez es más difícil sostener su grandeza. “Ventajas competitivas que tomaron décadas en construirse, se evaporan hoy de la noche a la mañana”, opina el autor. Cada vez más, aprender a innovar en tiempos difíciles es realmente el desafío de cualquier compañía, sin importar el entorno económico.

Es por esto que una definición más precisa de lo que estamos viviendo, según Scott D. Anthony, es que no son tiempos de la gran depresión, sin tiempos de una “gran ruptura”.

Según cifras de MediaFinder.com, en Estados Unidos cerraron 367 periódicos en 2010 y 64 continuaron solo en internet. Esta industria está luchando por su supervivencia. En 2005, la compañía editora Lee Enterprises adquirió a Pulitzer Inc. por US$1.500 millones. Para el final de 2008 el valor de mercado de ambas compañías editoriales juntas no superaba los US$75 millones.

“En los 80 y 90 las compañías podían aumentar sus ingresos y mejorar sus resultados enfocándose en la excelencia operacional. Pero hoy a las mejores empresas no les queda mucha grasa por eliminar”, describe. Para este autor el desafío es reinventarse, literalmente transformarse.

Muchos ejecutivos y empresas han desarrollado sus carreras siendo excelentes en ejecución. Pero, al parecer, recortar costos, y hacer las cosas siempre mejor ya no será suficiente. Según D. Anthony, los líderes empresariales de hoy son como músicos que se formaron tocando música clásica y de repente tienen que aprender jazz.

Innovaciones de ruptura

Scott D. Anthony hace parte de la corriente del reconocido profesor en innovación de la Escuela de Negocios de Harvard HBS, Clayton M. Christensen. Incluso escribieron juntos en 2004 Seeing what's next: using theories of innovation to predict industry change. Un aspecto central en su argumentación es el concepto de innovaciones de ruptura.

Elaborado principalmente en el texto de 1997 The innovator's dilema, Christensen argumenta que las innovaciones de ruptura surgen cuando las grandes empresas, orientadas a buscar tajadas cada vez más grandes de mercado, no se percatan de soluciones que nacen en mercados pequeños y que se presentan con características más simples, convenientes y accesibles. Del telégrafo al teléfono. Del tren a los automóviles. al transistor a De los tubos de vacío al transistor y del VHS al DVD.

Está demostrado que las innovaciones de ruptura son la mayor fuente de crecimiento en la vida empresarial. Según D. Anthony, la mayor lección que podemos tener sobre la innovación es que las compañías no se pueden olvidar del potencial de lo que nace pequeño.

A pesar de que tenemos años estudiando innovaciones de ruptura, muy pocas compañías toman medidas. Para los inversionistas y analistas, la recomendación es estar muy pendientes de nuevas invasiones de ruptura como Skype, EnerNOC, Alibaba.com, QlikTech o First Solar.

Las cosas a veces se ponen complicadas. Pero siempre habrá oportunidades para los que no se quedan quietos, y aun en los peores momentos no renuncian a sus esfuerzos por innovar.

Autor: Carlos Andrés Vanegas

Para la sección Management de la Revista Dinero