200 segundos para conocer las instalaciones de Google

Emprendimiento en Israel

El Estado de Israel tiene las tasas de emprendimiento sustentado en tecnología y capital de riesgo más altas del planeta. ¿Qué podemos aprender de su experiencia?

Cuando apenas tenía 36 años, el joven israelí Shai Agassi había alcanzado lo más alto en la vida empresarial. En 2003 fue considerado por CNN y Time como una de las 20 personas más influyentes del mundo. En esa época, Agassi era el director de tecnología y productos de SAP, y el único miembro no alemán de su junta directiva. Una estrella, solo requería de tiempo para llegar a CEO. Sin embargo, en su corazón, Agassi era un emprendedor. De hecho, llegó a SAP luego de que en el año 2000 adquirieran un emprendimiento suyo, TopTier Software, por US$400 millones.

En 2007, Shai Agassi, de padres judíos provenientes de Irak, estaba acompañado de Shimon Peres, dos veces primer ministro de Israel y premio Nobel de paz 2004. Ambos hombres tenían cita con siete de las principales firmas automotrices del mundo. Solo Carlos Ghosn, CEO de Renault-Nissan, les prestó atención. Poco tiempo antes, Agassi había renunciado a SAP para crear la compañía Better Place, de baterías para vehículos eléctricos, un sector totalmente distinto al software. Según Agassi, para que arranque la industria de los autos eléctricos solo se requiere cambiar su modelo de negocio. Estos son más costosos debido a la batería, pero si esta funcionara como en los celulares y se fuera pagando con el tiempo, los autos eléctricos terminarían siendo más económicos que los tradicionales. Peres y Agassi necesitaban un productor para iniciar su proyecto en Israel, un lugar perfecto por sus cortas distancias. Hoy en día, Better Place tiene proyectado ampliarse a Dinamarca, Australia, Ontario, San Francisco y Hawái.

Eric Schmidt, CEO de Google, alguna vez dijo: “después de Estados Unidos el mejor lugar del mundo para los emprendedores es Israel”. En efecto, el ejemplo de Shai Agassi no es un caso aislado. Dan Senor, experto en relaciones exteriores, y el periodista Saul Singer estudian el fenómeno del emprendimiento en Israel en su reciente libro Start-up Nation: The Story of Israel's Economic Miracle. Las cifras no pueden ser más contundentes. Con un poco más de 7 millones de habitantes, Israel tiene más compañías enlistadas en Nasdaq (63 empresas) que toda Europa. Se tiene conocimiento de 3.850 emprendimientos de alto impacto, uno por cada 1.844 israelíes.

Es de lejos el país con las tasas de capital de riesgo per cápita más altas del mundo. En 2008, el promedio fue incluso 2,5 veces el caso norteamericano, 30 veces el europeo, 80 veces el chino y 350 veces el indio. Con 7 millones de habitantes, Israel atrae US$2.000 millones en capital de riesgo, una cifra más alta que la de Alemania y Francia unidas. También tiene las tasas más altas de inversión en investigación y desarrollo (4,5% del PIB) y el 45% de la población es profesional. Entendiendo que existen consideraciones políticas en Israel, estos resultados son tan sobresalientes que vale la pena revisar la explicación de estos autores sobre ¿por qué allá y no en cualquier otro lugar?

“Mucha gente podría argumentar que definitivamente hay algo judío en juego. Finalmente, existe la percepción de que los judíos son buenos negociantes”, explican los autores. Por otra parte, es evidente el apoyo de países como Estados Unidos al proyecto de Israel como nación. Sin embargo, Dan Senor y Saul Singer opinan que estos estereotipos “ocultan más de lo que revelan” sobre el emprendimiento israelí. “La verdad es que la mayoría de las principales empresas de tecnología en el mundo están en Israel por su propio interés”, aseguran. Incluso el legendario inversionista Warren Buffet olvidó su conocida regla de no comprar empresas en el exterior al adquirir en Israel la compañía metalúrgica Iscar por US$4.500 millones en 2006.

Tal vez Intel sea el caso más emblemático. Siendo pionera en 1974, Intel montó una planta de producción en Haifa, actualmente la empresa privada más grande del país con US$1.530 millones en exportaciones. Esta planta desarrolló el chip Centrino que, al mantener una temperatura estable, le permitió a Intel dominar el mercado de los portátiles. También en Israel, Cisco creó el CRS-1, el router más veloz de la historia, y Google la tecnología para desplegar resultados instantáneamente mientras se escribe. Se calcula que más de la mitad de las multinacionales que son reconocidas en tecnología están en Israel.

Entonces, ¿de dónde el emprendimiento israelí? El reconocido inversionista Erel Margalit tiene parte de la respuesta. “Un inmigrante es una persona sin dinero en búsqueda de oportunidades. Una nación de inmigrantes es una nación de emprendedores”. En efecto, Senor y Singer explican que la pequeña población israelí la componen más de 70 nacionalidades distintas. Es claro que los flujos migratorios son clave para el desarrollo. Contrario a muchos países, la política en Israel es cómo atraer más gente. Por ejemplo, en los años 80 en la operación Moisés, Israel trajo por avión más de 14.500 personas de Etiopía. De los distintos flujos migratorios tal vez el más provechoso para el emprendimiento ha sido el de antiguos ciudadanos de la Unión Soviética, actualmente más de 800.000 personas, la mayoría doctores, matemáticos y físicos. En una reciente visita a un colegio en Israel, el fundador de Google, Sergey Brin, les recordó a los estudiantes que él también había emigrado de Rusia cuando tenía 6 años.

Es evidente que en Israel se ha forjado una cultura emprendedora. El inversionista Mark Gerson resalta: “tal vez porque el futuro siempre está en juego, cuando a un israelí le gusta una mujer la invita esa misma noche. Cuando tiene una idea de negocios inicia la misma semana”. Dan Senor y Saul Singer hacen mucho énfasis en explicar que socialmente en este país no existen paradigmas con el fracaso. “Cualquier madre se va a sentir igualmente orgullosa si su hijo es un abogado, un ingeniero o un emprendedor”, aseguran los autores. Siendo un país pequeño, en una situación geopolítica tan compleja, los emprendedores israelíes no tienen espacios para crear productos de consumo masivo. Y gracias a esto se han enfocado en tecnología. El Estado ha sabido aprovechar esta ventaja con programas como el proyecto Yosma, responsable por atraer y fomentar más de 240 firmas de capital de riesgo.

De las distintas explicaciones sobre el emprendimiento en Israel de los autores Senor y Singer, sin duda la más polémica tiene que ver con el servicio militar obligatorio en este país, para hombres y mujeres, superior a dos años. Solo tres países desarrollados tienen servicios militares tan extensos: Singapur, Corea del Sur e Israel, curiosamente potencias del emprendimiento. Dan Senor y Saul Singer argumentan que acceder a las unidades especiales de Las Fuerzas de Defensa de Israel (IDF) es el mayor logro social para un joven en este país. Según estos autores, la disciplina y los conocimientos impartidos precisamente en una etapa de formación son claves más adelante en los negocios. Para ellos, “la mayoría de países desaprovechan el tiempo del servicio militar”.

Autor: Carlos Andrés Vanegas
Para la sección Management de la Revista Dinero. 

!Gazimba!

Marcas de alcance global

Las condiciones en que compiten las marcas en el mundo cambiaron radicalmente. Para Colombia, el desafío es comprender esta nueva realidad en la gerencia de marcas para competir en los mercados externos.

Cuando el afamado experto japonés en gerencia Kenichi Ohmae visitó el país, durante la conmemoración de los 100 años de Carulla, habló sobre la proyección internacional de las marcas nacionales. Ohmae dijo que el desafío para Colombia es consolidar al menos tres de sus marcas entre las más reconocidas en América Latina en los próximos años.

“Café de Colombia, el mejor ejemplo del país, se concentró en el mercado de Estados Unidos con lo cual perdió alcance global y no obtuvo precios más altos, que es el beneficio de crear una marca fuerte”, dijo. No es gratuito que este autor dedicara parte de su presentación a alertar al país sobre el tema. Es una tendencia global que las empresas fortalezcan sus marcas, pero infortunadamente crece con mucha más fuerza la dificultad para lograrlo.

Ahora hay que tener presentes las tendencias internacionales de la gerencia en marcas que han reformado la manera en que las concebimos. En Colombia, el primer paso es entender que marca va más allá de la parte gráfica o del logo. Marca es la percepción de la empresa. Influir en esta percepción es uno de los más grandes retos que se ha planteado la gerencia.

Un nuevo mundo para las marcas

Hace unos años la prestigiosa revista británica The Economist publicó el artículo "Pro Logo" como respuesta al best seller "No Logo", de la autora Naomi Klein, una crítica devastadora al poder de las marcas en el mundo. The Economist argumentó que al contrario de ser perjudiciales, las marcas representan una institución de confianza positiva para la gente y sostuvo que son “la forma más efectiva para diferenciarse en los mercados”. Pero además señaló que hacia el futuro se haría más difícil lograr este propósito. 

Este también es el planteamiento del libro A New Brand World del diseñador Scott Bedbury. Bedbury es una autoridad en branding no solo por sus publicaciones sino por haber consolidado en la práctica dos de las marcas de mayor reconocimiento en el mundo, Nike y Starbucks. Para la primera diseñó la reconocida campaña 'Just Do It', que pasó de US$750 millones de ventas en 1987 a lo que es hoy día, y luego en Starbucks entre 1995 y 1998 creó un plan de expansión con 1.100 tiendas, lanzó nuevos productos y obtuvo un contrato de exclusividad con United Airlines.

Para Bedbury el nuevo ambiente en que compiten las marcas tiene unas características determinadas. En primer lugar, en la medida en que la producción se estandariza y se delega en outsourcing, las empresas concentran su atención en las marcas para diferenciarse. La guerra de las marcas es uno de los libros más sugestivos escritos sobre el tema por el autor David D'Alessandro. Al parecer la esta competencia cada vez será más aguerrida.

En segundo lugar, el valor de las marcas tenderá a crecer. Hoy, luego de que tomó fuerza el concepto de Brand Equity promovido por David Aaker, profesor de la Universidad de Berkeley, en las mediciones que realiza cada año la firma Interbrand, se hace evidente el valor de las marcas para las multinacionales. Por último, la competencia no solo crecerá exponencialmente en los mercados naturales, sino que provendrá del lugar menos esperado.

En estas condiciones, los responsables por las marcas quedaron en aprietos. Mucho se ha escrito sobre el fracaso del mercadeo masivo para llegarle a un consumidor cada vez más rico en dinero pero corto en tiempo y a un público como el juvenil, cada vez más escéptico frente los prototipos. 

Aquí nace el branding emocional que propone Marc Gobé, famoso por el diseño de marcas como Coca-Cola y por la influencia de sus publicaciones Emotional Branding y Citizen Brand. Gobé cree que las marcas evolucionan con la gente y sus necesidades. Lo que hizo Scott Bedbury con Nike es un ejemplo perfecto de branding emocional por la agudeza con que se dirigió a toda una generación de personas con aspiración al animarlas simplemente a “hacer las cosas”. 

Por lo convulsionada que es la sociedad actual, la cantidad de productos disponibles en el mercado y luego de hechos como el 11 de septiembre, Gobé aconseja que las marcas deben tratar de transmitirle a la gente confianza, relajamiento y tranquilidad en los diseños y los colores.

La gerencia de una marca poderosa

Por este nuevo contexto en que desenvuelven las marcas, se debe repensar la forma en que se gestionan. Al respecto, distintos autores coinciden en que el punto de partida para crear una marca fuerte es tener claridad sobre su significado. La gente tiende a pensar que marca equivale al logo o al componente gráfico. Pero una marca tiene un significado más amplio. ¿Qué es la marca? “Es la percepción de la gente sobre un producto, un servicio o una empresa”. “No es lo que usted piensa que es. Es lo que ellos piensan”, explica Marty Neumeier en su libro The Brand Gap, uno de los más vendidos sobre el tema en Amazon. Para Neumeier, tener esto claro permite entender que en la construcción de marca participan un gran número de personas distintas a sus responsables dentro y fuera de las empresas. Desde esta perspectiva, todos los empleados de una empresa saben que tienen una labor clara en la formación de su marca. “El trabajo marcario empieza en las empresas”, expone Fernando Gastenboldo, presidente de CompassBranding.

Vicente Carvajal, socio fundador de la firma Marquas, explica que en este tema siempre habrá un componente estratégico y un componente gráfico. “En los países desarrollados, hay una mayor conciencia sobre el componente estratégico. En Colombia, somos buenos en la parte gráfica pero hay que fortalecer los aspectos estratégicos en temas como diagnóstico, posicionamiento y arquitectura de marcas”, argumenta.

Gran parte de los errores en branding ocurre por no coordinar estos dos mundos. “Cuando en una compañía no hay coherencia entre lo que se ofrece y lo que realmente se hace, un error típico en branding, es porque adentro hay dos grupos de personas que utilizan lados distintos del cerebro”, ilustra Neumeier. Una adecuada relación entre lo que se ofrece y lo que se hace debe ser una constante para las empresas.

David Aaker piensa que construir marcas es un proceso de sembrar y cosechar. Los frutos del presente son consecuencia de lo que se hizo bien en el pasado. Luis Fernando Cortés, gerente de Loyalty, opina que las empresas en Colombia suelen cometer el error de no construir marca por andar pendientes de objetivos de corto plazo. “El uso excesivo de promociones muestra que las empresas del país son muy tácticas pero poco estratégicas”, define.

Sin embrago, Fernando Gastenboldo no es tan pesimista y considera que Colombia tiene ejemplos muy destacados de creación de marca, “sobre todo aquellas empresas que han logrado internacionalizarse tienden a fortalecer sus marcas. Colombia no solo debe colocar tres marcas entre las mejores de la región, sino muchas más”, sostiene. Frente al tratado de libre comercio con Estados Unidos, las empresas deben pensar muy bien cómo están trabajando sus marcas. “No hay que olvidar que Estados Unidos ha sido el gran pionero del mundo en este tema”, comenta Carvajal. 

Además, como concuerdan todos los autores, el branding es una disciplina en constante evolución. Quien piense que no debe hacer modificaciones a su propuesta de branding ni evolucionar, está destinado al fracaso. El branding del futuro se alimentará de entender la psicología de las personas y replanteará los métodos tradicionales de medición de la percepción de la gente y el valor de la marca.